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概要： 數(shù)字化營銷在IT、科技、電器等行業(yè)的運(yùn)用早已是輕車熟路，為消費(fèi)者帶來了不少便捷的消費(fèi)渠道，而一旦數(shù)字化營銷植入家居行業(yè)，又將為消費(fèi)者帶來什么。
數(shù)字化營銷在IT、科技、電器等行業(yè)的運(yùn)用早已是輕車熟路，為消費(fèi)者帶來了不少便捷的消費(fèi)渠道，而一旦數(shù)字化營銷植入家居 行業(yè)，又將為消費(fèi)者帶來什么？
最近一些消費(fèi)者在逛某些賣場或單品店時，銷售或?qū)з徣藛T會向消費(fèi)者展示能夠直觀看到家居產(chǎn)品擺放效果的“數(shù)字化體驗平臺”，與傳統(tǒng)的走遍賣場每一寸地方，逛遍每一家建材店，最后反復(fù)對比再決定購買的方式不同，數(shù)字化體驗平臺能夠讓消費(fèi)者更直接、簡便地選購產(chǎn)品。
何謂數(shù)字化體驗？簡而言之，消費(fèi)者可以通過先進(jìn)的軟件與展示系統(tǒng)，體驗?zāi)M裝修效果，以及家具 、地板、壁紙等建材在室內(nèi)的裝飾效果，而不需要想象來完成產(chǎn)品擺放在居室中的構(gòu)想。
據(jù)記者了解，數(shù)字化體驗營銷 方式目前已是潮涌暗生，家居企業(yè)開始紛紛試水這一行業(yè)新興服務(wù)模式：今年9月，藍(lán)景麗家72xuan4D家居體驗館落成開幕；去年紅星美凱龍 已在上海成功推出家居自助設(shè)計DIY體驗中心，并預(yù)計明年引入北京；采用TTS展示系統(tǒng)的東易日盛速美整體家居已在今年起步；飛美家具的家具設(shè)計體驗平臺也將在不久與京城消費(fèi)者見面……
雖然數(shù)字化體驗營銷僅是“小荷才露尖尖角”，但不難看出，數(shù)字化營銷的觸角已經(jīng)伸入賣場、家裝公司、家具企業(yè)等不同的家居領(lǐng)域，為未來的投石問路甚至大面積鋪開留下了濃重的注腳。
然而，聽似神秘的數(shù)字化營銷是否會是企業(yè)吸引眼球的“噱頭”，消費(fèi)者又能真正體驗到哪些“數(shù)字化”服務(wù)？通過這樣的平臺是否能夠真正將裝修、買家具、買建材直觀化、簡單化？記者就這些問題走訪了相關(guān)企業(yè)。
消費(fèi)新需求催生新模式
家居行業(yè)不僅要賣產(chǎn)品，更要賣服務(wù)，而傳統(tǒng)經(jīng)營模式暴露出的服務(wù)問題逐漸讓消費(fèi)者“感覺不適”，同時也阻礙了家居企業(yè)進(jìn)一步壯大。
接受采訪的家居企業(yè)負(fù)責(zé)人無一不將數(shù)字化營銷的誕生歸結(jié)到現(xiàn)有服務(wù)模式的弊病上，藍(lán)景麗家家居廣場總經(jīng)理尹勃告訴記者，裝修時設(shè)計師與業(yè)主之間的溝通容易存在障礙，往往導(dǎo)致裝修設(shè)計時間長，業(yè)主的裝修構(gòu)想難以精確執(zhí)行，甚至常常出現(xiàn)因裝修效果欠佳拆掉重裝的情況。
尹勃表示，要減少設(shè)計師與業(yè)主之間溝通的偏差，就需要在一個虛擬現(xiàn)實的空間中，更加直觀地表現(xiàn)裝修效果，與傳統(tǒng)的家裝效果圖不同，這一空間中的裝修效果可以多方位呈現(xiàn)，并且隨時做出修改、調(diào)整，甚至可以模擬出同一居室的不同效果，便于比對，減少裝修浪費(fèi)。
家裝行業(yè)“打散單”，即坐等消費(fèi)者上門咨詢裝修的方式，在家裝領(lǐng)域持續(xù)已久，東易日盛＆意德法家總裁助理殷利強(qiáng)認(rèn)為這樣的服務(wù)方式對于消費(fèi)者來說較為滯后，由于生活節(jié)奏越來越緊，工作越來越忙，耗費(fèi)大量精力與時間的裝修讓不少業(yè)主非常頭疼，他表示，以聚焦小區(qū)的形式，先了解小區(qū)戶型、業(yè)主需求設(shè)計出不同風(fēng)格的圖紙化樣板間，然后放到小區(qū)售樓處供消費(fèi)者了解選擇，將裝修送到家門口，讓業(yè)主不用到家裝公司咨詢就能看到裝修效果，如果對裝修有一些個性化需求，還可以通過數(shù)字化體驗軟件實現(xiàn)地磚、壁紙、地板等建材的局部修改與調(diào)整。
賣場也面臨同樣的服務(wù)問題，賣場面積大、產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者逛店往往需要耗費(fèi)一天甚至幾天的時間來挑選合適的產(chǎn)品，紅星美凱龍京滬區(qū)域企劃部副部長周茂表示，賣場內(nèi)的數(shù)字化體驗平臺恰好是一個數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者可以通過這一平臺尋找、查看產(chǎn)品，操作也非常簡便，能極大地提高消費(fèi)者的逛店效率。
首家嘗試數(shù)字化設(shè)計平臺的家具企業(yè)飛美家具總經(jīng)理周凱軍也將服務(wù)問題視為營銷瓶頸，尤其是家居產(chǎn)品的消費(fèi)群體越發(fā)年輕化，個性化需求猛增，“有的消費(fèi)者甚至?xí)约涸O(shè)計家具要求訂制”。
雖然目前家具企業(yè)的店面都在盡量模擬居室內(nèi)擺放后的效果，但畢竟店面與消費(fèi)者的居室布局差距甚遠(yuǎn)，周凱軍強(qiáng)調(diào)，門窗位置的不同都會影響家具的尺寸大小，不少消費(fèi)者為此來回奔波，耗費(fèi)大量時間，“然而，現(xiàn)場要搭配出真實的效果不現(xiàn)實，但可以通過數(shù)字化平臺虛擬實現(xiàn)，家具的尺寸、顏色、款式都可以及時調(diào)整，效率大大提高”。
可以看出，啟用新模式，突破家居行業(yè)服務(wù)模式的弊病，是涉足數(shù)字化營銷企業(yè)的初衷，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居行業(yè)的數(shù)字化營銷一旦普及，將為消費(fèi)者帶來新的服務(wù)經(jīng)驗，裝修買家具會變得更加輕松。
數(shù)字化體驗服務(wù)＞營銷
新鮮的數(shù)字化營銷按理可以成為企業(yè)新的營銷賣點(diǎn)，但記者采訪發(fā)現(xiàn)，試水?dāng)?shù)字化營銷的企業(yè)出人意料地將新模式的重點(diǎn)落腳在服務(wù)上，并未過多地盤算數(shù)字化營銷能帶來多少利潤。
尹勃向記者直言，“沒有考慮用72xuan軟件謀‘賬面上’的利，更看重的是運(yùn)用這一軟件后對賣場服務(wù)、口碑以及知名度的提升”。據(jù)介紹，目前72xuan軟件不僅在藍(lán)景麗家裝修設(shè)計中心運(yùn)用，大鐘寺店內(nèi)包括地板、瓷磚、家具 等各大建材的五六十家單店都在試運(yùn)行該軟件，商家通過72xuan軟件直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品鋪設(shè)到居室后的效果，成為另一導(dǎo)購渠道。
在尹勃看來，采用72xuan數(shù)字化營銷，能打造競爭力更強(qiáng)、更具賣點(diǎn)的“軟實力”，為消費(fèi)者提供更便捷的購物條件，在服務(wù)模式上開辟出新的藍(lán)海。
談及家具設(shè)計軟件將為企業(yè)帶來的營銷好處，周凱軍表示，目前這一平臺的定位仍然是服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗買家具還有更直觀的服務(wù)方式，“能夠不來回折騰、反復(fù)核對尺寸、修改設(shè)計圖紙，對家具有任何改動可以通過網(wǎng)絡(luò)與家具設(shè)計師交流，設(shè)計師改動后也可通過網(wǎng)絡(luò)將效果圖發(fā)給消費(fèi)者，并且不收取任何費(fèi)用”。
雖然企業(yè)將數(shù)字化營銷的角色定位為服務(wù)，但隨著這一模式的成熟，企業(yè)也會逐漸加入營銷內(nèi)容，以服務(wù)拉動營銷，目前上海紅星美凱龍 的DIY設(shè)計中心，已經(jīng)開始嘗試將商場促銷、VIP會員服務(wù)與數(shù)字化體驗平臺綁定，通過數(shù)字化平臺交易的消費(fèi)者可以獲得一定的折扣。周茂向記者透露，可供40多人一起操作的數(shù)字化平臺平時客流大概在20-30戶，周末能達(dá)到100戶左右，通過平臺的成交率為90%左右。
數(shù)字化平臺的目的不是為了促銷，但是的確能拉動營銷，尹勃表示，今年1-10月藍(lán)景麗家的銷售額比去年同期增加了30%，“雖然賣場的促銷、活動也促進(jìn)了銷售額的提高，但是數(shù)字化的便捷服務(wù)可謂功不可沒”。
隨著市場競爭的白熱化，家居 企業(yè)要想在嚴(yán)酷的競爭環(huán)境中贏得喘息之機(jī)，采用新服務(wù)模式勢在必行，雖然初吃螃蟹的企業(yè)目前都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)為先，但隨著眾多企業(yè)跟風(fēng)，數(shù)字化營銷的普及，這一模式是否僅僅會成為企業(yè)的眼球爆點(diǎn)，而非真正提供服務(wù)還有待可查，但如果數(shù)字化營銷良莠不齊卻毫無疑問會為消費(fèi)者購物帶來不便。
數(shù)字化營銷難被模仿
對企業(yè)來說，數(shù)字化營銷的前期投入非常巨大，不但需要搭建數(shù)字化平臺所需的價格不菲的軟件，以及高清液晶屏幕、配置過硬的電腦等硬件，最讓企業(yè)耗費(fèi)精力的是人員培訓(xùn)與流失，以及數(shù)字化平臺的數(shù)據(jù)庫更新。
由于數(shù)字化營銷目前尚處試水階段，并未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)培訓(xùn)的專業(yè)人員容易流失，并且人員的培訓(xùn)非常艱難，人員的儀表禮儀、軟件操作技能以及對數(shù)據(jù)庫內(nèi)產(chǎn)品的型號、性能的熟知以及符合哪種家裝風(fēng)格，都需要全面培訓(xùn)，一旦人員流失，企業(yè)又將花費(fèi)時間重新培訓(xùn)。
數(shù)據(jù)庫如何及時更新，并避免產(chǎn)品效果的失真，也是嘗試數(shù)字化營銷企業(yè)亟待解決的問題。據(jù)殷利強(qiáng)介紹，東易日盛的速美TTS展示系統(tǒng)可以導(dǎo)入不同的裝修風(fēng)格樣板間，但是制作一張效果圖需要耗費(fèi)兩天時間，全方位展示空間效果前期投入的設(shè)計時間非常大。
為了避免產(chǎn)品失真，紅星美凱龍在新品上市時會為其拍攝三維圖片，周茂表示，拍攝的三維照片將由專業(yè)設(shè)計人員審核，工作量也比較龐大，目前產(chǎn)品效果的真實度還可以有更進(jìn)一步的提升，但是需要依賴軟件的更新，對于企業(yè)來說又是一筆成本投入。
尤其是人員的服務(wù)水平，更是數(shù)字化營銷能夠制勝的關(guān)鍵，尹勃強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化營銷采用的軟件，企業(yè)都可以購買，但是后期的人員、專業(yè)服務(wù)能否跟上才能體現(xiàn)數(shù)字化營銷的效應(yīng)，一旦人員服務(wù)滯后，將會限制軟件功能的發(fā)揮，為商家、消費(fèi)者帶來麻煩。
正因為前期投入巨大，對軟硬件條件的缺一不可，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人將數(shù)字化營銷看作無法復(fù)制的模式，“購買軟件簡單，但是圍繞軟件的配套服務(wù)，打造的核心競爭力卻無法抄襲”。
周凱軍告訴記者，飛美家具設(shè)計平臺依托了其背后的全數(shù)控生產(chǎn)線，全數(shù)控生產(chǎn)線可以根據(jù)家具不同的尺寸，調(diào)整下料、打孔、封邊等生產(chǎn)過程，“如果不能實現(xiàn)個性化生產(chǎn)，個性化設(shè)計則毫無意義”。
無獨(dú)有偶，東易日盛速美TTS展示軟件也僅被殷利強(qiáng)視為“服務(wù)工具”，殷利強(qiáng)表示，業(yè)主通過TTS軟件修改的裝修效果圖可以直接讓業(yè)主拿走，并不擔(dān)心業(yè)主找別的家裝公司或者施工隊裝修，“效果圖內(nèi)的家居產(chǎn)品由東易整體提供，尤其是家具等木作產(chǎn)品，在外面無法買到”。
殷利強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，圍繞速美配備的人員服務(wù)才是核心，精準(zhǔn)量房、水電工制作水電改造報價以及項目管家等服務(wù)，可以減少增項以及產(chǎn)品進(jìn)場、安裝、工程施工為消費(fèi)者帶來的麻煩。
采訪中，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字化營銷是一項“復(fù)雜又持久”的工程，如果僅靠炒作數(shù)字化噱頭吸引消費(fèi)者，很快就會原形畢露，消費(fèi)者通過企業(yè)的配套服務(wù)，就能立刻判斷出該企業(yè)的數(shù)字化營銷是否為噱頭。
業(yè)內(nèi)人士建議，試水?dāng)?shù)字化營銷不能倉促上馬，必須具備良好的硬軟件條件、專業(yè)人員配備以及完備的配套服務(wù)，“數(shù)字化營銷真正拼的是服務(wù)”。
