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概要： 過去一年，席卷全球的金融危機給實體經(jīng)濟帶來了很大的影響，對房地產(chǎn)依存度很高的建材行業(yè)也遭遇了寒流。阿克蘇諾貝爾旗下的裝飾漆事業(yè)部也經(jīng)歷著這場風雨，但很快撥云見日，不僅成為了中國涂料業(yè)的佼佼者，而且在阿克蘇諾貝爾全球業(yè)務(wù)中名列前茅。中國及北亞地區(qū)總經(jīng)理陳平稱這是向快速消費品等其他行業(yè)學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗、不斷優(yōu)化內(nèi)部運營流程的結(jié)果。
過去一年，席卷全球的金融危機給實體經(jīng)濟帶來了很大的影響，對房地產(chǎn)依存度很高的建材行業(yè) 也遭遇了寒流。阿克蘇諾貝爾 旗下的裝飾漆 事業(yè)部也經(jīng)歷著這場風雨，但很快撥云見日，不僅成為了中國涂料業(yè)的佼佼者，而且在阿克蘇諾貝爾全球業(yè)務(wù)中名列前茅。中國及北亞地區(qū)總經(jīng)理陳平稱這是向快速消費品等其他行業(yè)學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗、不斷優(yōu)化內(nèi)部運營流程的結(jié)果。
謹慎樂觀走過低谷
《中國經(jīng)營報》：一年前的經(jīng)濟危機給實體經(jīng)濟也帶來了很大的影響，包括房地產(chǎn)和住宅在內(nèi)的很多企業(yè)也深有感觸。作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，如何評價過去一年時間內(nèi)整個涂料行業(yè) 的現(xiàn)狀以及前景？
陳平：經(jīng)濟危機的確給很多行業(yè)和企業(yè)帶來了不少的負面影響，我們也不例外。今年整個第一季度的業(yè)務(wù)受到很大影響，但是進入第二季度之后就有了很大改善，因為采取了一系列的有效的資金管理措施，所以我們的現(xiàn)金流一直處于良性運作的狀態(tài)。我們業(yè)務(wù)部門的業(yè)績也是令人滿意的，并得到了總部的肯定。涂料行業(yè)與整個的房屋成交量有很大關(guān)系，通常情況下，在房屋購買6～12個月之后會使用涂料。按照目前的房屋成交量來看，未來幾個月的市場前景令人振奮。
《中國經(jīng)營報》：你也說了，按照上述的房屋成交量數(shù)據(jù)，未來幾個月的業(yè)績比上半年會更好，那更長遠的未來呢？作為新興市場業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人，如何判斷未來的經(jīng)濟走勢，總部的投資策略又是怎樣的？
陳平：就像很多的經(jīng)濟分析報告一樣，我們對未來也是謹慎樂觀。對阿克蘇諾貝爾來說，中國是很有潛力的競爭市場，在過去幾年，多樂士 都在以高于市場平均值數(shù)倍的速度健康成長?？偛繉ξ覀兒苡行判模词乖诖蟓h(huán)境疲軟的情況下，總部仍然保持了對中國市場的投資力度，鼓勵我們能夠進一步發(fā)展壯大。
《中國經(jīng)營報》：在一段時間的低谷時，你們是如何快速扭轉(zhuǎn)局面的？
陳平：我們緊緊抓住了三個C，也就是Customer，Cost，Cash。Customer就是專著于消費者，在營銷方面，在維持一定的線上投入前提下，加強了線下支持的力度，把很大一部分精力放在了線下的活動上去，加強店面的執(zhí)行力度，這樣可能更具針對性，提高了客戶的滿意度。還有就是Cost成本，成本控制在任何不景氣的大環(huán)境下，開源節(jié)流都是很重要的方法。第三就是Cash現(xiàn)金流，要保持盡量充沛的現(xiàn)金流。你知道的，在危機時候，現(xiàn)金為王是永遠的準則。
學(xué)習(xí)借鑒快消行業(yè)成功經(jīng)驗
《中國經(jīng)營報》：2008年1月，收購多樂士漆被稱為阿克蘇諾貝爾曲線入華。通過整合，如何評價多樂士油漆在整個集團油漆業(yè)務(wù)方面所起到的作用？有業(yè)內(nèi)人士稱多樂士對整個集團的油漆業(yè)務(wù)起到了“造血”的功能，你是否同意這種說法？多樂士和旗下其他品牌油漆之間的融合怎樣？
陳平：我們的整合在去年年底就全部結(jié)束了，整個過程比較平穩(wěn)，整合后提高了市場份額，增強了市場的競爭力，協(xié)同運作更具效率。當然其中最大的部分是銷售隊伍的整合。多樂士在中國享有很好的品牌知名度和美譽度，是廣受消費者喜愛的油漆品牌。隨著兩個公司的整合，我們將擁有更豐富的品牌資源。所謂“用兩條腿走路”，多樂士品牌主攻消費者，繼續(xù)建立其品牌在消費者中的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時把來威創(chuàng)立成一個針對專業(yè)人士的品牌，樹立來威在涂料市場的專業(yè)形象。
你說到融合，那多樂士和來威漆的融合就表現(xiàn)在他們分享不同渠道，擁有各自的消費群體，目標消費者更加清晰，是很好的互補，而非互相排斥。
《中國經(jīng)營報》：整個建材行業(yè)對房地產(chǎn)的依存度很高，而且在外界看來，似乎很難有統(tǒng)一的標準，也給人以沒那么規(guī)范的印象。對于阿克蘇諾貝爾的裝飾漆業(yè)務(wù)來說，中國及北亞區(qū)也是戰(zhàn)略要地，如何看待這個市場上的競爭？與其他成熟市場相比，該市場有哪些特點？接下來拓展業(yè)務(wù)的重點可能出現(xiàn)在哪些方面？
陳平：是的，我承認你的觀點。整個建材行業(yè)看起來處于一種蓬勃發(fā)展的階段，但實際上也隱含著另外一層意思：企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，市場運作方面有待進一步規(guī)范化。建材行業(yè)的發(fā)展是隨著中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展而受益的，也就20多年的歷史，所以一定程度上來說是一個市場不斷整合的過程。我們清楚地認識到了這一點，而且堅信接下來幾年，建材行業(yè)的運作肯定會更加有序化，這也是阿克蘇諾貝爾的機會。我們運用六西格瑪工具，對內(nèi)部進行管理和流程的優(yōu)化及整合，提高運行效率，發(fā)展員工能力，從而也更好地去迎接未來的市場挑戰(zhàn)。
《中國經(jīng)營報》：那你所領(lǐng)導(dǎo)的裝飾漆 事業(yè)部，在經(jīng)濟不太景氣時，你們?nèi)绾渭訌妼献骰锇榈闹С郑?/P>
陳平：我們開始加強培訓(xùn)來提高整個市場的執(zhí)行力。在過去，我們的培訓(xùn)對象主要是公司內(nèi)部員工，但是從2008年開始，我們培訓(xùn)部開始對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)。這算是整個產(chǎn)業(yè)鏈上的培訓(xùn)前移。
最初這些針對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，只是一種嘗試，但卻收到了意想不到的效果，經(jīng)銷商們非常熱情，培訓(xùn)過程中沒人開手機，大家互動很熱烈。比如，顧客銳減是大家普遍面臨的難題，有些經(jīng)銷商在培訓(xùn)中分享了自己成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，這些都備受大家的追捧，而我們培訓(xùn)部的同事們也會不斷地傳授一些新的營銷理念和生意技巧給這些可能以前未曾接受標準化培訓(xùn)的經(jīng)銷商們。
所以在過去的時間里，我們不斷增加對培訓(xùn)的投入，而且未來也會給予更充足的預(yù)算。以前大家說成長，說得比較多的是個人與企業(yè)的共同成長。而我們現(xiàn)在所說的成長，要延伸到品牌和經(jīng)銷商一起成長，這樣也更有意義。
《中國經(jīng)營報》：在進入建材行業(yè) 之前，你在快速消費品領(lǐng)域有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷，也說過這個行業(yè)要向快速消費品行業(yè)學(xué)習(xí)，這其實也是學(xué)習(xí)的結(jié)果？除此之外，還有哪些你認為可以采用“拿來主義”的方法？
陳平：可以這樣說，零售和快消領(lǐng)域其實是發(fā)展最完善的行業(yè)。整個品牌的內(nèi)部管理、流程、渠道和營銷模式等值得很多行業(yè)來學(xué)習(xí)。比如上述所說的經(jīng)銷商的培訓(xùn)，對快消領(lǐng)域來說，已經(jīng)是司空見慣之事，但在建材行業(yè)還是較新的做法。
還有就是提高店鋪的客流量以及顧客轉(zhuǎn)換率。這在快消行業(yè)也是些關(guān)鍵指標。大環(huán)境不好的時候，客流量會減少，所以我們的店鋪要走出去，通過多種渠道去發(fā)現(xiàn)潛在顧客，并吸引他們到我們的店鋪。同時，提升顧客轉(zhuǎn)換率也非常重要，因為它可以在顧客減少的情況下，幫助你保持市場份額。如何提高就是門很大的學(xué)問，我們在顧客剛剛開始考慮裝修的時候就通過多種渠道和他們對話，比如網(wǎng)上營銷；同時加強店鋪的執(zhí)行，比如優(yōu)化顧客在店內(nèi)的購物體驗，進行有效的促銷項目，提高店員的專業(yè)性，并提供增值服務(wù)，比如色彩咨詢等，這些都能有助于提高有效購買率。
我們不僅僅是賣涂料的
《中國經(jīng)營報》： 建材市場是個龐大但似乎又沒有航空母艦型企業(yè)的行業(yè)，你如何定位自己所服務(wù)的這家公司？
陳平：其實我一直想說的是，盡管我們以所生產(chǎn)的涂料而聞名世界，但是我們希望能帶給消費者的更多。我們不僅僅是賣涂料的，我們希望通過涂料和服務(wù)給人們的生活注入更多的色彩，提供給消費者全方位家居美化方案。因為我們家庭和辦公室的色彩環(huán)境會極大地影響我們的所思、所想、所感，通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)，希望幫助消費者營造一個愉悅身心的居家工作環(huán)境，從而為消費者的生活帶來快樂、**、靈感、放松和平和。例如我們目前正在提供的“家易涂”服務(wù)就是一種完全式服務(wù)，給消費者提供一站式的家居美化方案。
《中國經(jīng)營報》：你所說的“完全式”，是不是還包括在國外很流行的“重涂”業(yè)務(wù)，但是在國內(nèi)似乎目前的接受度還不是太高。
陳平：重涂項目，從國外的經(jīng)驗來看，中國還有很大的發(fā)展?jié)摿?。比如成熟市場，一般室?nèi)的重涂周期是兩三年，而中國目前是7年，之間存在著較大的差距，但是也意味著有很大的發(fā)展空間。完全式服務(wù)是未來發(fā)展的一個方向，多樂士 目前提供的“家易涂”服務(wù)，消費者只需打一個電話，足不出戶，就能夠完成從選涂料、色彩到施工的整個過程。目前我們正在一些城市做試點，未來我們將進一步擴展提供這種服務(wù)的城市。
《中國經(jīng)營報》：從一家公眾眼中的涂料公司變成一家以美化家居為己任的企業(yè)，阿克蘇諾貝爾 在這個過程中還會有哪些改變？
陳平：首先從品牌定位上我們已經(jīng)在進行一些形象的改變。比如過去，我們的品牌給人的感覺是個穩(wěn)重的紳士，隨著我們不斷的品牌宣傳，廣大消費者逐步認同了多樂士的品牌形象：年輕而富有活力，愿意積極主動地去接受新鮮事物，關(guān)注家人，幫助你美化溫馨之家。除此之外,我們還會繼續(xù)在內(nèi)部的流程和組織結(jié)構(gòu)方面進行優(yōu)化，這些是外界無法看到的，但能夠逐漸通過我們的品牌所感知。
