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概要： 先說(shuō)說(shuō)我的真實(shí)感受。有一段時(shí)間我很怕和中小企業(yè)的老板談戰(zhàn)略，只要一涉及到企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或各種職能戰(zhàn)略的話(huà)題，老板總會(huì)流露出游離躲閃的眼神，臉上寫(xiě)滿(mǎn)了困惑甚至不屑，但隨后總會(huì)禮貌地要求我：“能不能教給我們一些實(shí)戰(zhàn)的辦法和技能”。
中小企業(yè)老板關(guān)注業(yè)務(wù)，關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注客戶(hù)，關(guān)注經(jīng)營(yíng)工具的使用功效與實(shí)際效果，這本無(wú)可厚非，但其對(duì)戰(zhàn)略和中長(zhǎng)期規(guī)劃的輕漠，一定會(huì)影響到企業(yè)取得更好的績(jī)效。正如戰(zhàn)略大師費(fèi)雷德.R.戴維所研究的那樣：“。。。。。。小企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)不像大企業(yè)那樣正軌，但采用戰(zhàn)略管理的小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)績(jī)效上的卻要超過(guò)那些不采用戰(zhàn)略管理的小企業(yè)”?！坝?jì)劃更遵循戰(zhàn)略管理要求的公司往往在本產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)出較高的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)”。
其實(shí)，每個(gè)中小企業(yè)都是有戰(zhàn)略的，只不過(guò)這時(shí)的戰(zhàn)略往往是自然形成的，是個(gè)人的、隱性的、簡(jiǎn)單的（一張紙，幾句話(huà)）和非組織的，形式和內(nèi)容也往往是零碎的、隨機(jī)的、不穩(wěn)定的，普遍帶有主觀色彩、經(jīng)驗(yàn)性和博彩的成分，往往難以通過(guò)組織的形式，最有效地利用組織的資源，引領(lǐng)和支持企業(yè)運(yùn)行出一個(gè)上升通道。此時(shí)的中小企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇一定是被動(dòng)的，是深受有系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)影響的。企業(yè)發(fā)展一腳“剎車(chē)”，一腳油門(mén)，時(shí)停時(shí)進(jìn)，致使調(diào)整成本高啟，企業(yè)也因此不能產(chǎn)生發(fā)展速度的慣性。
為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是衡量一個(gè)中小企業(yè)能否跨越經(jīng)營(yíng)界限，成功進(jìn)入大型企業(yè)的一道門(mén)檻，一個(gè)標(biāo)志呢？
首先是因?yàn)?，中小企業(yè)的業(yè)主或管理者，在這一階段他們更關(guān)心的是業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、客戶(hù)，眼光往往只聚焦在產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)上面，而同時(shí)產(chǎn)生的最大困惑是，這些要素并不能在競(jìng)爭(zhēng)中動(dòng)態(tài)地、持續(xù)地相匹配！他們不斷地“救火”，市場(chǎng)上暴風(fēng)驟雨，企業(yè)內(nèi)車(chē)水馬龍，幾乎每個(gè)老板都會(huì)感覺(jué)到精疲力竭，難以為繼。怎么樣使各方面能夠動(dòng)態(tài)地、持續(xù)地形匹配，就成為他們的燃眉之急。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正是針對(duì)他們這一問(wèn)題的解決之道。為什么這么說(shuō)呢？其次就讓我們來(lái)簡(jiǎn)要認(rèn)識(shí)一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是介于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間的一套制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向、目標(biāo)、能力結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制訂組織策略體系與執(zhí)行績(jī)效管理的工具和方法。在邏輯關(guān)系上，向上，它貫穿了企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定，也就是我們所說(shuō)的“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”；向下，她規(guī)范了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一般是4p）和各職能戰(zhàn)略的方向、緯度和關(guān)系。他的價(jià)值和作用主要體現(xiàn)在，一是在企業(yè)發(fā)展的十字路口它會(huì)起到指南針和羅盤(pán)的作用，既指明業(yè)務(wù)方向，又能持續(xù)指引做出調(diào)整；二是它能有效地、適度地分配企業(yè)組織的各種資源，以便產(chǎn)生更好的綜合績(jī)效；三是它能夠更好地評(píng)價(jià)這種資源的使用績(jī)效，成為衡量和評(píng)價(jià)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和工具。四是，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的誕生，這種評(píng)價(jià)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和工具就成為公開(kāi)、公正、公平的、個(gè)人和組織都統(tǒng)一采用的管理工具。她將徹底改變中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的個(gè)人的、隨機(jī)隨意的、無(wú)法產(chǎn)生前進(jìn)慣性的致命癥結(jié)，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更具組織性，更具穩(wěn)定性，更具可復(fù)制性，也就更具有發(fā)展慣性。因此，我們可以肯定地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是中小企業(yè)跨越發(fā)展門(mén)檻的一次發(fā)育（就像人在少年期的發(fā)育一樣），由此成為一個(gè)成熟、睿智、穩(wěn)健企業(yè)的重要標(biāo)志。在這個(gè)過(guò)程中，老板的心智和組織的系統(tǒng)都會(huì)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。
真正決定一個(gè)企業(yè)家品質(zhì)和能力的只有一點(diǎn)，就是這個(gè)企業(yè)家的“戰(zhàn)略天賦”——發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并堅(jiān)持前行。這兩點(diǎn)其實(shí)也就是戰(zhàn)略管理的本質(zhì)。有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理并不能保證中小企業(yè)就一定能做大作強(qiáng)，但沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，中小企業(yè)就一定不會(huì)跨過(guò)這道門(mén)檻，成為行業(yè)的明星企業(yè)繼而成為強(qiáng)牛企業(yè)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略到底包括那些范疇和要素，怎樣制定和落實(shí)，這是一個(gè)需要我和企業(yè)家們一起研討的問(wèn)題。
