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概要： 涸澤而漁良性促銷全國聯(lián)動 ——專訪恒潔衛(wèi)浴品牌總監(jiān)劉建豪 【核心提示】促銷的本意不是殺雞取卵，它講究的是和消費(fèi)者進(jìn)行的有效的、面對面的溝通，可以有效的傳遞我們想要傳遞給消費(fèi)者的一些信息。恒潔衛(wèi)浴品牌總監(jiān)劉建豪 “涸澤而漁”VS“全民大悅賓” 【記者】劉總，您好。
涸澤而漁 良性促銷全國聯(lián)動
——專訪恒潔衛(wèi)浴 品牌總監(jiān)劉建豪
【核心提示】促銷的本意不是殺雞取卵，它講究的是和消費(fèi)者進(jìn)行的有效的、面對面的溝通，可以有效的傳遞我們想要傳遞給消費(fèi)者的一些信息。
恒潔衛(wèi)浴 品牌總監(jiān)劉建豪
“涸澤而漁”VS“全民大悅賓”
【記者】劉總，您好!今年的國慶正好遇上中秋，可謂雙喜佳節(jié)，在祖國六十周年華誕即將到來之際，恒潔衛(wèi)浴會推出什么樣的主題促銷活動?
【劉建豪】此次恒潔將推出“建國六十年，恒潔大悅賓”的全國統(tǒng)一大型促銷活動，來慶祝祖國六十周年華誕這個非常具有紀(jì)念意義的日子。本次活動具有“三全”的特點(diǎn)，即全線特惠、全國聯(lián)動、全民獻(xiàn)禮。由于本次促銷活動所涵蓋的產(chǎn)品品類非常齊全，包括主打的五款坐便器、一款浴缸、一款淋浴房及多款龍頭、浴室柜、五金掛件、淋浴花灑等補(bǔ)充類型產(chǎn)品，所以定義“全線特惠”。恒潔這次促銷活動主要推廣主打產(chǎn)品和新產(chǎn)品，例如坐便器H0121就是去年剛推出不久的產(chǎn)品。這是一次全國統(tǒng)一的聯(lián)動促銷活動，全國所有的終端都會同步展開，覆蓋一二三線市場。全民獻(xiàn)禮，我們會針對特殊的群體，例如軍人，持軍人證過來購買我們產(chǎn)品的軍人可以在原來折扣的基礎(chǔ)上再有優(yōu)惠折扣。
此次，恒潔“大悅賓”活動從9月25日一直延續(xù)到10月8日，貫穿了整個國慶假期，活動的內(nèi)容從“精品豪華方陣”到“團(tuán)結(jié)就是好禮”，都體現(xiàn)著建國60年，軍民同賀、全民歡慶的精神。另外，此次國慶“大悅賓”活動的促銷形式靈活多變，消費(fèi)者可以自由選擇優(yōu)惠組合，來滿足購買需要，也實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠增值。與之相對的，此次活動的方式卻一切從簡，省去各種浮躁的花招，為的就是節(jié)省宣傳成本，讓消費(fèi)者真正受惠，實(shí)現(xiàn)“全線特惠、全國聯(lián)動、全民獻(xiàn)禮”。
【記者】有行業(yè)觀察家說，當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)普遍加大了對促銷的投入，促銷的火熱程度正直追曾經(jīng)的家電行業(yè)，從而得出結(jié)論：衛(wèi)浴品牌在市場上要取得成功，就必須大力促銷，而要使促銷成功，必須讓促銷活動更刺激。請問您對這種說法有什么看法?
【劉建豪】我對這種說法沒有意見，有所保留的是，任何促銷刺激都存在一個邊際效應(yīng)，我們必須根據(jù)市場實(shí)際分析，結(jié)合客觀環(huán)境確定合理的刺激與相應(yīng)的促銷投入。涸澤而漁、寅吃卯糧的促銷活動風(fēng)氣可以休矣。
對于促銷，我想同樣可以將其劃分為良性與惡性兩種范疇。良性促銷，企業(yè)在舉行任何一次促銷活動之前，應(yīng)該充分考慮到整個市場競爭環(huán)境中的每一個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)對自己此次活動帶來的有利條件與影響，經(jīng)過周密的規(guī)劃與設(shè)計，在不擾亂甚至是驚動市場對手的前提下獲得自己的最大收益。雖然這樣的措施可能會影響到活動的最大促銷效果，可對于企業(yè)來說，獲得的將是一個穩(wěn)定、優(yōu)良的市場競爭環(huán)境，從而通過犧牲少量的短期收益為達(dá)到長期效益的最大化提供充實(shí)的保障。而惡性促銷就是只顧及眼皮底下的收益最大化，對活動導(dǎo)致的市場環(huán)境影響置若罔聞，它能達(dá)成自己的短期目標(biāo)，但這是通過涸澤而漁，犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展環(huán)境為基礎(chǔ)的。我們看到在一些城市的陶瓷衛(wèi)浴市場，一些興風(fēng)作浪的“品牌”在實(shí)施了掠奪式“促銷”后，當(dāng)?shù)厥袌鰰瓉韮扇齻€月的寂滅期，嚴(yán)重傷害當(dāng)?shù)匦l(wèi)浴市場的生態(tài)平衡，自身也容易招致對手的反感和仇視，甚至聯(lián)合打壓。
其實(shí)，促銷的本意不是殺雞取卵，它講究的是和消費(fèi)者進(jìn)行的有效的、面對面的溝通，可以有效的傳遞我們想要傳遞給消費(fèi)者的一些信息。同樣是做促銷，恒潔衛(wèi)浴提供了一個好樣板。以國慶檔期的促銷活動而論，恒潔的促銷有自身特點(diǎn)，第一，不在促銷活動中搞價格游戲，恒潔是公認(rèn)的高性價比的牌子，堅持真品實(shí)價，這和一些高標(biāo)價，高打折的牌子的價格策略有所不同，同時，當(dāng)一些牌子搞魚目混珠游戲時，恒潔往往通過促銷活動，向市場推出新品和精品;第二，恒潔正在自我轉(zhuǎn)型，即從行業(yè)知名品牌過渡成真正的終端大眾品牌，所以，其促銷策劃的目的，不是發(fā)動一兩次“××促銷大戰(zhàn)”把對手打倒，然后踩在對手身體上數(shù)鈔票，而是要真正讓消費(fèi)者滿意，取悅終端消費(fèi)者。
【記者】下半年，很多企業(yè)都會紛紛推出新產(chǎn)品。那么，恒潔是否也在這階段推出了新產(chǎn)品?這些新產(chǎn)品是否也會參與到本次國慶促銷活動中來?
【劉建豪】目前，恒潔的新品推廣主要分為上半年和下半年，今年三至五月份是我們新品推廣的高潮期，下半年就如您剛才所說的，我們在八月份開始陸續(xù)推出新產(chǎn)品，目前有部分商家也參與了本次促銷活動。
恒潔衛(wèi)浴 的綠色營銷——“環(huán)保恒潔坐言起行”
【記者】恒潔衛(wèi)浴 選擇綠色作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，請問有什么特別的含義嗎?
恒潔衛(wèi)浴的綠色營銷
【劉建豪】恒潔選擇綠色作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色是深思熟慮的：沒有哪一種顏色像綠色這樣包容著恒潔人對生命的禮贊，對健康和諧生活的追求。綠色在恒潔人心目中的地位牢不可破，所以在紛至沓來的衛(wèi)浴流行色面前，恒潔沒有趨之若鶩“湊熱鬧，趕時髦”，牢牢信守著綠色和綠色代表的核心價值。綠色，代表著生命的繁衍，“環(huán)保恒潔坐言起行”，綠色恒潔正努力地打造屬于他們的綠色營銷戰(zhàn)略。
【記者】綠色營銷主要包括哪些內(nèi)容?恒潔衛(wèi)浴是怎樣去體現(xiàn)“綠色營銷”的?
【劉建豪】綠色營銷是一種以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。首先，我認(rèn)為企業(yè)的行為是企業(yè)理念的體現(xiàn)，恒潔作為中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會的副會長單位，同時我們也是陶瓷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，我們的產(chǎn)品設(shè)計也是朝著綠色的標(biāo)準(zhǔn)去做，我們節(jié)水的追求都符合我們綠色營銷的理念。恒潔在順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求的同時，注重生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。
【記者】據(jù)了解，濮存昕老師當(dāng)初會與恒潔攜手也是看中了恒潔這樣的品質(zhì)以及綠色生產(chǎn)的社會責(zé)任感。請問，恒潔衛(wèi)浴與濮老師的攜手對品牌知名度的提升有什么樣的幫助?
【劉建豪】其實(shí)，我們跟濮老師一直都保持著非常良性的互動，我們的官網(wǎng)有很多有關(guān)濮老師日常的言行以及環(huán)保的公益性的宣傳活動和演出信息，濮老師高尚的情操與對公益活動的熱心追求與恒潔的理念非常吻合。品牌建設(shè)是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的階段，而目前衛(wèi)浴行業(yè)的受關(guān)注度相對快消品來說是比較低的，因此，我們希望借助名人提升我們的品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。
【記者】十分感謝劉總接受我們的采訪!
【劉建豪】謝謝!
