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概要： 當(dāng)前中國(guó)涂料品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。前段時(shí)間，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，中國(guó)涂料幾乎60多個(gè)企業(yè)都是以“健康漆”作為其宣傳的重點(diǎn)。2009年上半年筆者就曾經(jīng)在自己的小圈子里發(fā)起了一個(gè)小調(diào)查，對(duì)中國(guó)十佳品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了一個(gè)小調(diào)查，在這一調(diào)查中，我設(shè)計(jì)了幾個(gè)小的問(wèn)題讓消費(fèi)者沒(méi)有限制地對(duì)各品牌進(jìn)行聯(lián)想。
當(dāng)前中國(guó)涂料品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。前段時(shí)間，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，中國(guó)涂料 幾乎60多個(gè)企業(yè)都是以“健康漆”作為其宣傳的重點(diǎn)。2009年上半年筆者就曾經(jīng)在自己的小圈子里發(fā)起了一個(gè)小調(diào)查，對(duì)中國(guó)十佳品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了一個(gè)小調(diào)查，在這一調(diào)查中，我設(shè)計(jì)了幾個(gè)小的問(wèn)題讓消費(fèi)者沒(méi)有限制地對(duì)各品牌進(jìn)行聯(lián)想。其中有一個(gè)問(wèn)題是這樣的，我用A、B、C三個(gè)字母代表中國(guó)三個(gè)最大的涂料品牌，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想：
A品牌：是一個(gè)涂料品牌，是涂料行業(yè)中的老大，價(jià)格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。
B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。
C品牌：涂料企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感。
看完關(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？大部分的人都表示明顯是沒(méi)有什區(qū)別，實(shí)際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達(dá)上億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問(wèn)題。比如現(xiàn)在的所有的家裝漆都說(shuō)是馳名商標(biāo)，健康漆等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值；現(xiàn)在開(kāi)始所有的水性漆企業(yè)又開(kāi)始一窩蜂地去宣揚(yáng)其產(chǎn)品產(chǎn)品不論硬度還是飽滿度都可媲美油性漆，連一些在涂料行業(yè)一點(diǎn)名氣都沒(méi)有的小企業(yè)都說(shuō)其研制的水性漆質(zhì)量已完全遠(yuǎn)超水性漆，其實(shí)你說(shuō)水性漆是希望，大家都相信，但現(xiàn)階段，你說(shuō)水性漆已能完全替代油性漆，產(chǎn)品各項(xiàng)參數(shù)超過(guò)油性漆，除了讓消費(fèi)者覺(jué)得可笑和生硬外，沒(méi)有任何正面意義。
不具有高度差異性的核心價(jià)值是沒(méi)有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷的有效策略。近幾年，美涂士發(fā)展迅速，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的建筑涂料市場(chǎng)殺出一塊地盤，如果沒(méi)有“健康就是硬道理”以及創(chuàng)行業(yè)風(fēng)潮的蔣雯麗代言，這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的，也就沒(méi)有今天的美涂士的迅猛發(fā)展；展辰達(dá)的是“經(jīng)典漆，中國(guó)妻”、面面佳的“你健康，我快樂(lè)，健康快樂(lè)面面佳”水性木器漆等等都各有千秋，吸引不同的人群。
但為什么涂料業(yè)品牌的核心價(jià)值總是那么相似呢？給各涂料品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值簡(jiǎn)直是品牌戰(zhàn)略管理中的攔路虎！ 規(guī)劃高度差異的核心價(jià)值真的就那么難嗎？其實(shí)并不難，難就難在我們沒(méi)有開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的頭腦、沒(méi)有用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。涂料除了宣揚(yáng)其健康環(huán)保之外，還可以描述其“美麗、內(nèi)涵、顏色、氣質(zhì)”等等，這也就脫離了涂料 產(chǎn)品宣傳的一般巢臼，想起了多樂(lè)士的“美麗的家，美麗的多樂(lè)士”這句廣告語(yǔ)，可謂耳熟能詳?，F(xiàn)在，多樂(lè)士的廣告語(yǔ)卻換成了：“完美健康的家，安全健康環(huán)?！?。突出“健康”，雖然很樸實(shí)，但似乎沒(méi)有了那種瑯瑯上口的感覺(jué)，落入了俗套。如果多樂(lè)士一直沿用“美麗的家，美麗的多樂(lè)士”，從品牌和傳播的角度來(lái)看，或許更好些。
拋開(kāi)涂料行業(yè)，我們看看其他行業(yè)的一些例子，比如在洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔可謂是一枝獨(dú)秀，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場(chǎng)牢牢占領(lǐng)，再加上寶潔財(cái)力雄厚。很少有企業(yè)敢動(dòng)洗發(fā)水市場(chǎng)的主意，因?yàn)槟軇澐值氖袌?chǎng)區(qū)隔和可以定位的價(jià)值利益點(diǎn)似乎都被寶潔搶先占住了，沒(méi)有差異化的價(jià)值點(diǎn)切入無(wú)疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場(chǎng)非常精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn)，撬動(dòng)了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場(chǎng)。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過(guò)去走低價(jià)位的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。寶潔公司的美國(guó)對(duì)手伊卡璐把18個(gè)品種的全系列產(chǎn)品，推向中國(guó)，以“洗護(hù)分開(kāi)”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問(wèn)世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開(kāi)。伊卡璐市場(chǎng)部總監(jiān)羅先生說(shuō)，洗護(hù)分開(kāi)雖然有所不便之處，但對(duì)頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分開(kāi)雖在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)難以成為主流，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的。1998年第一個(gè)月的官方調(diào)查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)?？赡艽蠹矣X(jué)得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得非常深入細(xì)致的洗發(fā)水市場(chǎng)找到差異化的核心價(jià)值已經(jīng)很不容易了，應(yīng)該已經(jīng)到頂，再找出新的差異點(diǎn)恐怕比較難了。但睿智的營(yíng)銷人又創(chuàng)造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化的新傳奇，風(fēng)影還通過(guò)電視畫(huà)面賦予品牌“時(shí)尚”等個(gè)性化內(nèi)涵與全新的審美體驗(yàn)，令都市新潮一族趨之若騖?？梢?jiàn)，用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，何愁找不到差異化的涂料品牌定位。
其次，不能閉門造車，涂料品牌性戰(zhàn)略要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來(lái)，如信仰、意見(jiàn)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。在2009年6月份的慧聰涂料網(wǎng)十佳評(píng)選及年度“創(chuàng)新、和諧、責(zé)任、影響力”高峰論壇上，有一位與會(huì)的經(jīng)銷商代表對(duì)慧聰筆者說(shuō)“國(guó)產(chǎn)的涂料品牌產(chǎn)品質(zhì)量不是比不上外國(guó)品牌，國(guó)產(chǎn)的水性漆同樣能做出很好的效果，達(dá)到很好的性能，為什么大部分的消費(fèi)者購(gòu)買涂料產(chǎn)品時(shí)仍然選擇要買更貴的外國(guó)品牌，不買物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)品牌？”。回來(lái)廣州之后，我也問(wèn)了身邊的一些朋友，他們?cè)诨卮饡r(shí)普遍說(shuō)不出具體的原因，只是籠統(tǒng)地說(shuō)外國(guó)品牌帶給人們的感覺(jué)總要好一些，似乎質(zhì)量就是比國(guó)產(chǎn)的好的多，用起來(lái)放心得多，這就是我們現(xiàn)今的很多國(guó)產(chǎn)涂料企業(yè)跟在外國(guó)品牌**后面模仿人家種下的惡果！沒(méi)有標(biāo)新，也就沒(méi)有了個(gè)性，健康環(huán)保的涂料永遠(yuǎn)消費(fèi)者知道的就那么幾個(gè)國(guó)外品牌，即使你技術(shù)再好也是白搭！
