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概要： 戰(zhàn)國時代，是個競爭的時代。2009年的家居市場就處在這樣的一個階段。眾多家居市場快速擴張的步伐猶如密密麻麻的鼓點，讓人聽著總會聯(lián)想起那些烽火連天、諸侯并起的場面。毫無疑問，09年的春天，“擴張”的大旗已經(jīng)被家居“大鱷們”插到了杭州市場的制高點，鼓角爭鳴中的杭州家居市場競爭之勢越演越烈，進入了一個硝煙彌漫的戰(zhàn)國時代。
戰(zhàn)國時代，是個競爭的時代。2009年的家居市場就處在這樣的一個階段。
眾多家居市場快速擴張的步伐猶如密密麻麻的鼓點，讓人聽著總會聯(lián)想起那些烽火連天、諸侯并起的場面！毫無疑問，09年的春天，“擴張”的大旗已經(jīng)被家居“大鱷們”插到了杭州市場的制高點，鼓角爭鳴中的杭州家居市場競爭之勢越演越烈，進入了一個硝煙彌漫的戰(zhàn)國時代！
風云莫測的經(jīng)濟大環(huán)境，諸侯烽煙四起的家居市場形勢，轉(zhuǎn)型、升級、整合……杭州家居建材行業(yè)的生存之爭，因外來“大鱷”的介入，顯得尤為硝煙彌漫。在這場諸侯爭霸、競逐天下的競爭中，更多的人則是在思考，究竟誰能夠笑到最后?
格局篇
外來巨頭瘋狂布點
“杭州家居行業(yè)已經(jīng)進入戰(zhàn)國時代！”業(yè)界的多位專業(yè)人士這樣形容目前的杭州家居建材市場。打開杭州的版圖，可以有一個明顯的標志，杭州的家居建材市場都是環(huán)東北商貿(mào)帶分布的。北起勾莊的紅星美凱龍家居廣場（億豐店），東到蕭山的東方家園（蕭山店），中間夾著大關(guān)、秋濤路等板塊。然而，從去年下半年起，這樣的格局已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，家居市場加快了在杭州市的擴張步伐，外來巨頭開始瘋狂布點。
有消息稱，“紅星美凱龍”繼億豐店、古墩店之后，將在金茂MALL一期建設(shè)一座20萬平方米的家具建材大賣場。即將落成的紅星美凱龍金茂廣場，位于杭城東部商圈德勝東路與月雅路交會口，總開發(fā)規(guī)模達到了60萬平方米，定位為集家居廣場、休閑娛樂、美食餐飲、文化運動等多業(yè)態(tài)的家居廣場。
不僅僅是紅星美凱龍，杭州宏豐家居城也于4月底炫亮登場。杭州宏豐家居城位于杭徽高速公路起點與繞城高速留下出**界處，占地300畝，總建筑面積約50萬平方米，首期推出約20萬平方米的家居賣場。裝飾材料館共設(shè)四層，總建筑面積約10萬平方米，以打造華東一流的高中端家具集散中心為目標。
另有消息稱，宜家濱江店也正在籌劃建造中。宜家選址于濱江區(qū)江南大道以南，時代大道以西區(qū)塊，占地面積8萬余平方米，建成后，將成為集宜家商場、酒店辦公、購物于一體的城市綜合體建筑。
本土家居賣場升級反擊
外來任何一家企業(yè)高調(diào)進駐，必然會激起市場各方的全面迎戰(zhàn)，甚至是反擊。面對眾多行業(yè)巨頭的高調(diào)進駐，本地家居賣場已經(jīng)開始快速反應(yīng)。去年四月份，新時代家居生活廣場率先完成了升級，成為杭州第一個完成市場改造的家居市場，新的現(xiàn)代精品家具館以及現(xiàn)代材料購物中心正在籌建；去年八月份佳好佳居室商城也已經(jīng)行動起來，接手“新世紀裝飾材料市場”，彌補了其在墻紙、窗簾、布藝等方面的欠缺；此外，和平家私、佳好佳、東方家私等杭城老牌市場也表示，正在努力籌劃創(chuàng)新提升。
面對市場最新變化，本地原有家居賣場，都開始利用各自優(yōu)勢，在原有硬件設(shè)施基礎(chǔ)上，強化軟件方面建設(shè)，更新整合營銷推廣理念，拓展新的經(jīng)營渠道及模式，應(yīng)對分食市場。杭州一大型家居企業(yè)掌門人稱，已經(jīng)有賣場提出與房地產(chǎn)商緊密合作，從上游產(chǎn)業(yè)入手家居市場，并提出與一些家裝企業(yè)強勢合作，共同舉辦有針對性的活動，主抓客戶源頭及流向。
七大板塊瓜分市場
“家居建材行業(yè)的謀局布點都是很有針對性的?！辟Y深建材家居行業(yè)策劃人蔣斌說，杭州目前的建材家具市場可以用七大板塊來形容。每個板塊都有各自的目標群體和市場切分。
在西北面勾莊一帶，以紅星美凱龍億豐店、新時代裝飾市場為代表的市場占據(jù)著北面的大片江山。其中，紅星美凱龍億豐店總經(jīng)營面積達10萬平方米，涵蓋了三十多個品類，近萬種商品；新時代裝飾廣場占地200余畝，一期營業(yè)面積7萬余平方米。這兩大市場同時與紅星美凱龍古墩店、華東陶瓷建材市場等建材家居市場相呼應(yīng)，呈現(xiàn)包圍之勢，形成了杭城不可撼動的“家居CBD”，對西北面的客流進行“攔截”。
杭州中北面的大關(guān)、石橋一帶，隨著大杭州版圖的擴充，以百安居、錢江市場窗簾城、二輕裝飾市場等為代表形成城北家居商圈，將拱墅區(qū)及周邊郊區(qū)的市場囊括其中。
臨平副城區(qū)，則是以江南家居為代表?？偯娣e13萬平方米江南家居廣場克服地理位置的先天劣勢，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，支撐起臨平區(qū)域每年巨大的家居消費，同時還輻射海寧、德清、桐鄉(xiāng)等地。隨著臨平副城樓盤的相繼竣工，江南家居在臨平家居市場的地位不可小視。
城東則是杭州家居商圈中不能不提的秋濤路建材一條街。如今，秋濤路與鳳起路已連成一條離杭州市中心最近的家居建材“十字金街”。秋濤路一線，佳好佳、東方家私、東方燈飾、中豪門窗、三新精品櫥柜、華東家電等特色家居建材市場門店林立，鳳起路一線，東易日盛意德法家、德意櫥柜、漢森櫥柜、南鴻裝飾、亞加裝飾、瀾鼎華府、四合院、勃蘭登堡等整體家居館、品牌獨立店及家裝分公司新興崛起。再加上天星龍裝飾廣場以及杭海路的美庭品位家居、百安居建材超市，依托“錢江新城”開發(fā)的無限商機，在連接新城與老區(qū)咽喉要道的“十字金街”上，重量級或?qū)I(yè)家居市場扎堆，商業(yè)形態(tài)互補，核心商圈人氣不容置疑。
再往東，下沙九堡一帶，則以恒大建材市場、閩發(fā)石材工藝品市場、月雅橋石材市場、下沙國際裝飾城為代表，這里新建樓盤較多，隨著紅星美凱龍金茂店在此跑馬圈地，窺覷東部商圈的動機可見一斑。
江南岸，第六空間大都會以50萬平方米的體量雄踞錢塘江南岸錢江四橋邊，占地達16萬平方米，擁有8大專業(yè)主題商場。不久后，在國內(nèi)消費者心目中向來占有特殊地位的宜家家居商場也將入駐濱江區(qū)，宜家商場營業(yè)面積預(yù)計達到10萬平方米。屆時，大都會家居博覽園占據(jù)四橋入口東側(cè)，而宜家商場占據(jù)四橋、江南大道立交的西南側(cè)，60萬平方米的超大體量將構(gòu)成杭州家居產(chǎn)業(yè)的新地標。
城西，4月底將崛起一座杭州宏豐家居城，其地處閑林咽喉交通樞紐位置，杭千高速、繞城高速等離此咫尺之遙。一期以18萬平方米的家具、裝飾材料賣場為主，目標不僅僅盯著附近的閑林、轉(zhuǎn)塘、銀湖和蔣村一帶，而且想憑借便利的交通條件，輻射臨安、富陽等兩小時交通圈之內(nèi)大杭州區(qū)域。據(jù)估計，城西及老余杭一帶到時將催生一個超過120億元的家居建材類消費市場，杭州宏豐家居城的目標就是這個龐大的西部市場。
“從這七大板塊的排兵布陣來看，都有區(qū)域為王的意圖。”杭州宏豐家居城總經(jīng)理王其興說，杭州的建材家居市場過去的日子，從上個世紀末到2008年初，憑地段各霸一方的各大本土家居市場過得都很滋潤。新時代、新型、佳好佳、中豪、二輕等本土老市場一直占據(jù)著較高的人氣。但現(xiàn)在宏豐、宜家、紅星美凱龍的到來，開始攪動著杭州家居市場的格局，杭州市場傳統(tǒng)本土巨頭的地位已經(jīng)感到危機四伏。特別是2008年下半年刮起金融風暴后，杭州房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)萎縮，處于房地產(chǎn)業(yè)下游的家居產(chǎn)業(yè)，也不免也要跟著感冒的樓市打噴嚏。
趨勢篇
重兵壓境，并非高枕無憂
面對紛涌而上的建材家居賣場，業(yè)界很快就有了爭論。在這場對建材賣場擴張風潮孰優(yōu)孰劣的爭論中，看好的聲音日漸微弱。
據(jù)漢森投資顧問機構(gòu)對杭州家居市場的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年前，杭州家居建材市場的體量約在160萬方左右，而經(jīng)過兩年多的擴張，目前已經(jīng)超過了400萬方，也就是說在短短兩年多時間內(nèi)，賣場面積增加了一倍多。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析說，就杭州的現(xiàn)狀，如此大的賣場面積肯定是供大于求的。雖然在同等條件下，規(guī)模較大的專業(yè)賣場無疑會更具有生命力和競爭優(yōu)勢，但一味地追求賣場的規(guī)模，不符合市場規(guī)律。該業(yè)內(nèi)人士表示，家居賣場并不一定就是越大越好，大規(guī)模的外來賣場重兵壓境也并非就能高枕無憂。原因在于外來的賣場在擴張時，要直接與當?shù)乇就潦袌龆瘫嘟樱瑲埧岣偁幹吕麧櫩臻g也隨之壓縮。其次，快速擴張的同時還不得不面對人才短缺的困擾。一個企業(yè)成熟的模式是基本，但需要有高層次人才來管理，如果企業(yè)的人才戰(zhàn)略跟不上，快速擴張就會變得很被動。另外，由于近年來房地產(chǎn)精裝修的量在上升，開發(fā)商跳過家裝賣場直接與廠商聯(lián)系，這也在一定程度上沖擊了家居建材賣場。
那么，面對著如雨后春筍般破土而出的家居建材市場，商戶的看法又是怎樣的呢？
“很難預(yù)測前景?！蹦持匕宕黻愊壬f到目前的家居建材市場格局，顯得有些無奈：“每家都想進去，因為現(xiàn)在無法知道將來哪個市場經(jīng)營得好，如果一個市場經(jīng)營好了，自己又沒有店面，會失掉很多市場份額，而每家都進，就需要很大的資金量，同時經(jīng)營成本就水漲船高?！?/P>
江湖對決中，誰將笑到最后？
江湖自古多風雨，在上游房地產(chǎn)行業(yè)驟冷、股市暴跌以及經(jīng)濟大環(huán)境諸多不確定因素的拖累下，2009年整個家居建材行業(yè)也被推向了市場嚴重縮水的困境。
爭食者更多更強了，市場蛋糕卻變小了，杭州的家居建材市場正在接受一場前所未有的考驗。在這場決戰(zhàn)巔峰的江湖對決中，誰能笑到最后誰就是最后的贏家。
什么樣的家居業(yè)態(tài)才能贏得最后的生存權(quán)？目前尚無定論。但面對過度膨脹的賣場面積，日趨同質(zhì)化的商場定位、布局以及運營模式，杭州的各大家居市場亟須再升級產(chǎn)業(yè)模式，嘗試新的經(jīng)營方法與競爭策略來搶占或堅守份額，適應(yīng)主要客戶群體消費習慣的變化、更挑剔的眼光，已是不爭的事實。
“杭州家居市場的業(yè)態(tài)大致可以分成六種形式?！蓖跗渑d介紹說，一種是以街頭路邊店為代表的，這種店大都以個體為主，經(jīng)營品種比較單一；第二種是傳統(tǒng)的攤位制，杭州部分本土的市場很多采用這種模式；第三種是在城市商業(yè)街二級干道開設(shè)的專場店，如鳳起路、文一路上的那些品牌店；第四種是老市場經(jīng)升級后細分出來的專業(yè)市場，如佳好佳的衛(wèi)浴館等；第五種是超市賣場模式的，這是目前的主流，如百安居。第六種是多種商業(yè)復(fù)合的家居城，杭州家居的一個新業(yè)態(tài)，它的最大特點就是除了家居建材賣場外，還集聚了娛樂、休閑、餐飲等功能空間。如杭州宏豐家居城所規(guī)劃的多元化復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，這種新業(yè)態(tài)是借鑒了目前歐美國家最先進的商業(yè)地產(chǎn)模式——“豪布斯卡”（HOPSCA），讓人充滿想像與期待。
而據(jù)筆者了解，不僅是宏豐，娛樂、休閑、餐飲等功能空間，也出現(xiàn)在了新時代、億豐、大都會等大體量家居項目規(guī)劃的“配制單”上。有業(yè)內(nèi)人士分析，對于生活在周邊的居民或消費者來說，這種復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，既有商業(yè)步行街的休閑性，購物中心的專業(yè)性，還能增加街區(qū)商業(yè)的互動性。不僅能滿足周邊社區(qū)居民的家居消費需求，同時還兼具社區(qū)居民休閑、娛樂、交流等功能，將在區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生較強的消費輻射力，值得關(guān)注。
“競爭越激烈，對消費者越有好處?！闭郎蕚溲b修的劉先生對如此慘烈的家居建材市場表現(xiàn)出了樂觀的態(tài)度。他認為，通過競爭可以讓商家的服務(wù)更加人性化，讓消費者得到更多實惠，也讓商家和消費者同時變得更理性……從這個層面上來講，反而能讓行業(yè)更加繁榮，健康。
無論是喜是憂，有一點可以肯定：在硝煙彌漫中，杭州家居建材市場的戰(zhàn)國時代已經(jīng)來臨，誰能在這片疆土上縱橫捭闔，誰又能在這場戰(zhàn)役中笑到最后，2009年，或許我們能從中看出端倪！
