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概要： 《愛(ài)的初體驗(yàn)》是一首由臺(tái)灣歌手張震岳唱紅了的潮流歌曲，說(shuō)的是青澀少年男女的失戀感受。歌詞簡(jiǎn)單淺顯，甚至可以說(shuō)是庸俗，但卻也受到許多少男少女的追捧，經(jīng)常在大街小巷傳唱不絕。流行的大眾文化，經(jīng)常有些古里古怪的東西讓許多人弄不懂。但流行又總是如潮水一樣，以巨大的力量，裹挾著時(shí)代滾滾向前。
愛(ài)當(dāng)然是可以初次體驗(yàn)，但對(duì)于櫥柜行業(yè)的坊間人士而言，如果對(duì)體驗(yàn)二次聞所未聞，那這位仁兄肯定是有點(diǎn)落后得不入流了。普遍認(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了豐饒時(shí)代，而豐饒時(shí)代的銷(xiāo)售行為特征之一是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，甚至可以說(shuō)現(xiàn)在是進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，足可見(jiàn)體驗(yàn)時(shí)代的撲面而來(lái)，無(wú)處不在。本文主要是探討櫥柜企業(yè)如何適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變化，如何用好體驗(yàn)銷(xiāo)售這一最佳武器，找到最有效率的顧客溝通方式。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與4P、4C的關(guān)聯(lián)性
說(shuō)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其實(shí)還是回到整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典學(xué)派的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。
早在1960年，當(dāng)中國(guó)還處于“大躍進(jìn)”帶來(lái)大饑荒的時(shí)代，而美國(guó)資本主義正處于一個(gè)大蕭條結(jié)束、進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)通道的過(guò)程中。蓬勃發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)催生了許多新管理理論，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家博頓率先提出了營(yíng)銷(xiāo)管理的4P，但未成系統(tǒng)，而開(kāi)經(jīng)營(yíng)管理咨詢(xún)之先河的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父E·杰里米·麥卡錫（JeromeMcCarthy）在博頓的概念基礎(chǔ)上，對(duì)4P進(jìn)行了使其更加條理化和清晰化的描述。
他在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：管理方法》一書(shū)中，提出了系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)組合4P論。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)商品銷(xiāo)售行為雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但應(yīng)該提綱擎領(lǐng)地簡(jiǎn)單化，可以歸納為四個(gè)組合，而恰好在英語(yǔ)單詞里面每一個(gè)詞都是P打頭，所以稱(chēng)之為4P，即是“1.以產(chǎn)品為核心（Product）；2.以?xún)r(jià)格為核心（Price）；3.以促銷(xiāo)為核心（Promotion）；4.以渠道為核心（Place）”。通過(guò)4P組合，千絲萬(wàn)縷的企業(yè)管理亂象上升到非常具體的營(yíng)銷(xiāo)管理行為，從而可以讓企業(yè)領(lǐng)袖們直效地采取營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。
4P可以說(shuō)是作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最具劃時(shí)代意義的變革，作為非常具有指導(dǎo)意義的重要的革命性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，它幾乎當(dāng)之無(wú)愧地如北斗星一樣，燦爛地照亮了世界經(jīng)濟(jì)學(xué)的天空，并作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典延續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)。直至今天，4P理論仍然作為入門(mén)市場(chǎng)學(xué)理論，是進(jìn)修MBA工商管理的必修課程。
進(jìn)入上世紀(jì)的最后十年，世界經(jīng)濟(jì)秩序由于電腦的普及而風(fēng)起云涌，發(fā)生了根本性的變化，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速率也異乎尋常地加大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)的發(fā)展由線性算術(shù)級(jí)數(shù)轉(zhuǎn)為立體的幾何體級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尋求差易化優(yōu)勢(shì)這一營(yíng)銷(xiāo)行為的根本要旨，在原有的4P營(yíng)銷(xiāo)理論框架內(nèi)已難以實(shí)現(xiàn)，而新環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐需要新理論的指導(dǎo)和補(bǔ)充。雖然理論永遠(yuǎn)落后于時(shí)代，但新理論總是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候應(yīng)運(yùn)而生。1990年，美國(guó)的“整合營(yíng)銷(xiāo)之父”舒爾茲、斯特勞等人提出了整合營(yíng)銷(xiāo)新觀念，而整合營(yíng)銷(xiāo)的核心，便是基于傳統(tǒng)4P理論的升華。推崇新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論的專(zhuān)家認(rèn)為，4P理論是以企業(yè)為軸心式的營(yíng)銷(xiāo)，而新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該將立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者一方，更多的思想的維度應(yīng)該從消費(fèi)者需求出發(fā)。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)組合理論4C橫空出世。
4C整合營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心是以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性。
與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。這一營(yíng)銷(xiāo)理念，也深刻地反映在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。在4C理念的指導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。
如果把4P與4C作為比較，我們可以非常清楚地知道，其實(shí)4C與4P一脈相承，依然是從四個(gè)緯度來(lái)劃分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但不同的是，4C已經(jīng)完成由企業(yè)的一廂情愿，轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，這顯然是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的一次新的變革。其中，企業(yè)的廣告推廣由自說(shuō)自話(huà)的Promotion推廣，轉(zhuǎn)到說(shuō)出消費(fèi)者愿意聽(tīng)的溝通(Communication)。由此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)隨之閃亮登場(chǎng)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到后工業(yè)階段的必然產(chǎn)物
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到高級(jí)階段的企業(yè)傳播的必然選擇。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，豐饒時(shí)代的貨品豐富，產(chǎn)品的功能性差距和品質(zhì)性差距日益縮小，而產(chǎn)品的外延性文化附著物則構(gòu)成了品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性又是品牌差異化的生命，因此企業(yè)必然圍繞著展現(xiàn)品牌個(gè)性而使盡解數(shù)，消費(fèi)者體驗(yàn)就是品牌希望達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的非常有效的工具。于是圍繞著體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們可謂是八仙過(guò)海，各顯神通。而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，也給企業(yè)的管理者們帶來(lái)了一扇成功邁進(jìn)消費(fèi)者心扉的武器，嘗到了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論帶來(lái)的豐厚的品牌回報(bào)。
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》（《ExperientialMarketing》）一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式，突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的；而良好的個(gè)性化溝通是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基石。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于櫥柜行業(yè)非常重要。作為一個(gè)市場(chǎng)集中度較低的市場(chǎng)，品牌的傳播體驗(yàn)是促成銷(xiāo)售的重中之重；同時(shí)，由于市場(chǎng)集中度較低，櫥柜企業(yè)鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來(lái)的廣告回報(bào)預(yù)期比快速消費(fèi)品要低得多，櫥柜的目標(biāo)顧客較少產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為。因此，終端的品牌環(huán)境傳導(dǎo)關(guān)乎到導(dǎo)購(gòu)機(jī)會(huì)的增量與否?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)的老板們不關(guān)心終端，不關(guān)心終端的品牌體驗(yàn)。
對(duì)于櫥柜行業(yè)而言，什么才是真正的品牌體驗(yàn)？是標(biāo)志設(shè)計(jì)得好壞嗎？是店鋪裝修得豪華奢侈？還是花里胡哨地堆砌得如萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)一樣，讓消費(fèi)者霧里看花一樣圖個(gè)熱鬧呢？體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)到底是終端決勝。說(shuō)到終端決勝，許多企業(yè)簡(jiǎn)單地以為品牌體驗(yàn)就是把終端弄得美輪美奐，只要把終端交給設(shè)計(jì)公司弄出新花樣，就可以以逸待勞，穩(wěn)操勝券。于是乎，終端經(jīng)常變，一年一個(gè)樣，花費(fèi)大把銀子卻見(jiàn)不到收效多少，把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)只是狹義地理解為店鋪設(shè)計(jì)，這是對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知誤區(qū)。
主題式文化的整合映現(xiàn)——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)
如果說(shuō)把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單用一個(gè)詞來(lái)概括，我愿意用文化來(lái)形容。但如果僅就字面而言，文化管理與銷(xiāo)售，兩頭如何能兼顧？走專(zhuān)業(yè)分工、產(chǎn)銷(xiāo)分離之路！這就要求OEM企業(yè)把好“質(zhì)量管理”和“成本控制”兩道關(guān)口。
又不能簡(jiǎn)單地概括體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。文化的表達(dá)，不能按圖索驥地理解為企業(yè)文化。從專(zhuān)業(yè)的表述來(lái)說(shuō)，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是具備個(gè)性風(fēng)格與創(chuàng)新性的主題式整合映現(xiàn)。雖然這種表述有點(diǎn)過(guò)于玄妙和冗長(zhǎng)，但事實(shí)確實(shí)如此。唯有主題，才能使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)品牌文化具體的對(duì)接；唯有主題，才可以形成企業(yè)品牌文化的差異化訴求，集中地反映了品牌的外延感性存在，從而形成品牌的獨(dú)特性魅力。
用主題性文化集合來(lái)理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就可以理解終端店鋪并不是簡(jiǎn)單的裝修材料的堆砌，并不是店招或者功能區(qū)的一個(gè)變化。主題性文化集合，需要有整體上把握企業(yè)品牌個(gè)性的高度與策略，把品牌使命通過(guò)主題概念多側(cè)面地傳導(dǎo)出來(lái)，從而讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同性和感受性，讓消費(fèi)者感受到這種策略與文化映現(xiàn)。舉一個(gè)例子，比如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，把青年目標(biāo)顧客的個(gè)性化認(rèn)知與品牌對(duì)接，就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)非常經(jīng)典的案例；比如星巴克，把客廳文化與咖啡對(duì)接，產(chǎn)生出令人難以抗拒的品牌吸引力。這些都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的典范。
從主題層面出發(fā)，現(xiàn)在的櫥柜品牌體驗(yàn)總的來(lái)說(shuō)還是處于粗放型階段，主題塑造不足。但從視覺(jué)美感和環(huán)境的差異化呈現(xiàn)而言，部分櫥柜品牌還是做到突破了，并且得到了相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)也已進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，從這個(gè)角度而言，對(duì)于櫥柜廠家來(lái)說(shuō)，是有在新一輪體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出的機(jī)會(huì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)總在毫厘之間，不要說(shuō)在前行沖刺的過(guò)程中時(shí)要快人一步，即使只是快人半步，你也已經(jīng)是領(lǐng)先者了。
綜上所述，說(shuō)明體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的真諦，既然體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)撲面而來(lái)，那么對(duì)于櫥柜廠家而言，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)會(huì)，最重要的是弄懂什么是真正的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，才能夠?qū)⒗碚摓槲宜茫_(dá)到提升品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
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