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   　 美國(guó)建立在亞洲、拉美等發(fā)展中國(guó)家廉價(jià)制造業(yè)基礎(chǔ)上的過(guò)度消費(fèi)模式，加快了全球經(jīng)濟(jì)惡化。一旦處于“領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)”地位的美國(guó)放緩或緊縮消費(fèi)，下游便會(huì)刮起強(qiáng)烈的龍卷風(fēng)：資金斷裂、工廠倒閉、員工失業(yè)。雖然是世界上最大的“制造業(yè)大國(guó)”，但作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，中國(guó)制造業(yè)無(wú)可避免地迎來(lái)寒冬。

 　 媒體頻頻曝出由于承受不了危機(jī)帶來(lái)的壓力，個(gè)別企業(yè)家走上了不歸路的新聞。冬天來(lái)了，但真的是世界末日嗎？

  　  過(guò)冬術(shù)之一——自有品牌護(hù)身符

 　   除了輸出訂單，美國(guó)還輸出一樣?xùn)|西——品牌。美國(guó)在控制了全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產(chǎn)，盡管可口可樂(lè)是在中國(guó)罐裝的，耐克的鞋子是在中國(guó)制造的。如果沒(méi)有品牌，我們注定會(huì)淪落為給別人做嫁衣的制造大國(guó)。當(dāng)上游稍打個(gè)噴嚏，下游便會(huì)傷風(fēng)感冒。

  　  以服裝業(yè)為例，中國(guó)的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一，在世界市場(chǎng)上占有近20％的份額，中國(guó)服裝（000902,股吧）出口占我國(guó)外貿(mào)出口額超過(guò)1／8，卻沒(méi)有哪家自有品牌出口的額度能占到總出口額的0.5%。據(jù)有關(guān)資料顯示，去年以來(lái)，江浙一帶的中小型服裝紡織企業(yè)紛紛被卷入“倒閉潮”中。服裝業(yè)過(guò)度依賴別國(guó)訂單的制造生產(chǎn)模式將企業(yè)帶入了一個(gè)惡性循環(huán)當(dāng)中。

  　  解決這一問(wèn)題的辦法只有一個(gè)：建立自主品牌，提升品牌價(jià)值，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣才能改變我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，逐漸由附庸型經(jīng)濟(jì)向主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

    　而這種轉(zhuǎn)變需要的是企業(yè)家的眼光和魄力。2008年10月份廣東省的一個(gè)制造業(yè)論壇上，在不少企業(yè)主叫苦聲中，雷士 總裁吳長(zhǎng)江 的聲音顯得異常鎮(zhèn)定。非但沒(méi)有抱怨，他還給在場(chǎng)老板開(kāi)了個(gè)“藥方”：“把以前賺到的錢(qián)，通通調(diào)回來(lái)，從頭開(kāi)始，做品牌，做制造。”

  　  跟很多制造業(yè)老板把精力主要放在接海外市場(chǎng)的OEM訂單上不同的是，雷士在一開(kāi)始就在品牌上投入了大量的財(cái)力和精力，占據(jù)了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)、服裝連鎖店、飯店等公共照明場(chǎng)所30%以上的市場(chǎng)份額。并成功地首創(chuàng)業(yè)內(nèi)“自有商標(biāo)品牌連鎖”的商業(yè)模式之先河。雖然是制造業(yè)的寒冬，但雷士2008年的銷(xiāo)售額仍保持了50%以上的增長(zhǎng)速度，海外的銷(xiāo)售額也同比增長(zhǎng)了300%。

    　在國(guó)內(nèi)照明行業(yè) ，雷士“領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)”的形象似乎可以更好地詮釋品牌的重要性。

　　 過(guò)冬術(shù)之二——品牌的“四化”

   　 擁有自主品牌后，是否就可以安枕無(wú)憂了？

   　 事實(shí)上，蕭條時(shí)期的企業(yè)更需要加大力度維護(hù)和打造品牌。奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)是“change,weneed”（我們需要改變）。他以一個(gè)革新者的形象出現(xiàn)在美國(guó)民眾面前，他不僅用膚色改變了美國(guó)人的觀念，更用自己銳意改革的主張迎得美國(guó)民眾的支持。

  　  一個(gè)國(guó)家如此，一個(gè)品牌也如此。

  　  過(guò)冬時(shí)的品牌如何change？

   　 品牌“四化”：品牌的精準(zhǔn)化、品牌的國(guó)際化、品牌的年輕化、品牌的精致化。這四個(gè)方面其實(shí)是品牌變革必然經(jīng)歷的過(guò)程，只不過(guò)未雨綢繆總比亡羊補(bǔ)牢強(qiáng)。

    　品牌精準(zhǔn)化，要求品牌定位一定要清晰、精準(zhǔn)。因?yàn)槭袌?chǎng)在越來(lái)越細(xì)分化，以媒體為例，自從分眾發(fā)現(xiàn)了封閉環(huán)境下樓宇廣告的商機(jī)后，一大批新興且細(xì)分到極致的媒體更加“分眾化”地出現(xiàn)在人們面前。比如：手機(jī)媒體、地下車(chē)庫(kù)媒體，甚至商場(chǎng)媒體……可謂無(wú)所不用其極。因此，你的品牌是誰(shuí)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么？一定要精準(zhǔn)，否則，無(wú)的放矢終將一無(wú)所得。

    　品牌國(guó)際化則要求以全球發(fā)展的眼光去定義你的品牌，不要等消費(fèi)者“崇洋媚外”了，你才想起來(lái)去改變。當(dāng)年長(zhǎng)虹進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)槠涿Q“changhong”老外無(wú)法準(zhǔn)確發(fā)音而使傳播一度受阻，“Haier”則以短短的5個(gè)字符和易于發(fā)音的品牌名迅速被外國(guó)人所記憶，因此品牌國(guó)際化，不僅要求產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，同時(shí)也要求由內(nèi)而外地真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

   　 品牌的年輕化，要求品牌應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展、消費(fèi)者的改變而改變。經(jīng)過(guò)100年發(fā)展歷程的可口可樂(lè)依然是個(gè)小伙子，100歲的匡威也仍然年輕。品牌也要與時(shí)俱進(jìn)地改變形象、SLOGN，去順應(yīng)一代又一代的消費(fèi)者，贏得他們的青睞，否則，數(shù)年后，隨著消費(fèi)者的老去，品牌也會(huì)消失得了無(wú)蹤跡。

   　 品牌的精致化，要求品牌以細(xì)節(jié)制勝。我們可以看到，國(guó)際大牌之所以不斷受到消費(fèi)者的追捧，不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是品牌處處體現(xiàn)出來(lái)的精致化感受，去星巴客僅僅是為了喝杯咖啡么？等三年預(yù)訂愛(ài)馬仕的包僅僅是為了背到一刻的**？所謂：上帝在細(xì)節(jié)中（god is in the detail）。只有關(guān)注細(xì)節(jié)的品牌才能走得更遠(yuǎn)。

   　 過(guò)冬術(shù)之三——下沉渠道

    　***總理2008年11月14日在廣東東莞冠越玩具有限公司調(diào)研后向負(fù)責(zé)人所說(shuō)的話，說(shuō)明了國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的關(guān)注。溫總理說(shuō)：“無(wú)論是鞋子、服裝還是玩具，都是生活必須品，不可能沒(méi)有市場(chǎng)?！?市場(chǎng)在哪？客戶在哪？