消費者對燈飾照明產(chǎn)品品牌意識的轉(zhuǎn)變
發(fā)布時間：2008-12-09
作者：ccy
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概要：
以前，我們都說，燈飾照明行業(yè)是關(guān)注度極低的產(chǎn)業(yè)，消費者對燈飾照明產(chǎn)品的消費者很難形成品牌意識。如今，卻發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。2004年，普遍消費者購買照明燈飾產(chǎn)品時選擇習慣是：款式→質(zhì)量→價格→品牌。而2008年的消費者選燈順序則為品牌→款式→質(zhì)量→價格?！@是歐普照明對消費者的消費行為與習慣進行調(diào)研的結(jié)果。
以前，我們都說，燈飾照明行業(yè)是關(guān)注度極低的產(chǎn)業(yè)，消費者對燈飾照明產(chǎn)品的消費者很難形成品牌意識。如今，卻發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。
2004年，普遍消費者購買照明燈飾產(chǎn)品時選擇習慣是：款式→質(zhì)量→價格→品牌。
而2008年的消費者選燈順序則為品牌→款式→質(zhì)量→價格。
——這是歐普照明對消費者的消費行為與習慣進行調(diào)研的結(jié)果。很顯然，這四年間消費習慣最大的變化之處在于：品牌要素由第四位上升到第一位。
2004年，歐普照明在所調(diào)查的消費者心目中的認知度還不到10％，2008年這一數(shù)據(jù)則上升到了50％—60％，已經(jīng)跨入了大眾品牌的行列（40％的認知度為基本介定標準）。這是歐普照明這幾年來堅持不懈的營銷整合傳播的成果。
記得當初，歐普照明在中央電視臺上猛砸廣告，斥數(shù)百萬巨資舉辦《同一首歌》，大力投入公益活動時，業(yè)界持有不同的聲音：正方認為歐普將掀開照明行業(yè)新篇章；反方則認為歐普這樣燒錢得不償失，因為消費者根本就不太在乎照明品牌。事實證明，歐普在大眾品牌營銷與塑造方面有所斬獲。
歐普為什么會砸?guī)浊f甚至上億元對消費者進行傳播？我們不妨從企業(yè)產(chǎn)品的目標客戶群來分析：家居照明類企業(yè)的直接客戶是誰？是經(jīng)銷商和室內(nèi)家裝設計師；它的最終應用客戶又是誰？是消費者。也就是說，經(jīng)銷商、室內(nèi)設計師和消費者是家居照明企業(yè)必須覆蓋的對象。而歐普照明已經(jīng)完成了經(jīng)銷商客戶群的構(gòu)建（全國上萬個經(jīng)銷網(wǎng)點），那么，歐普要獲得品牌和銷量的再次提升，必須要想方設法影響室內(nèi)設計師與消費者這兩大群體。另一方面，如果不快速營銷消費者，歐普也會遭遇一批后起品牌的“圍剿”，其后果的嚴重性不言而喻。所以，歐普對大眾傳播決不手軟。
照明行業(yè)另一大品牌雷士照明定位于商業(yè)和工程照明領域，其直接客戶是經(jīng)銷商和裝飾設計公司（以工裝為主），最終應用客戶是工程單位。因此，雷士從品牌戰(zhàn)略啟動之初就開始做兩件事：一是建全國網(wǎng)絡，二是整合全國設計單位資源。其最終用戶是工程單位，決定了雷士在品牌戰(zhàn)略實施過程中目前不大可能像歐普一樣大肆進行大眾品牌的塑造，而是打造設計師品牌或工程品牌。
這兩家企業(yè)給照明行業(yè)展示了兩個鮮活的品牌整合營銷傳播范例。我們根據(jù)照明產(chǎn)品的應用群體，將照明品牌的應用屬性劃分為三大類：第一類是經(jīng)銷商品牌（或稱之為渠道品牌）；第二類為設計師品牌（或稱之為工程品牌）；第三類為消費者品牌（或稱之為大眾品牌）。
對于國內(nèi)本土企業(yè)，無論是家居照明類企業(yè)，還是工程照明類企業(yè)，一般的品牌塑造做法是：經(jīng)銷商品牌（解決通路）→設計師品牌（解決影響消費決策因素）→消費者品牌（拉動直接銷量）。而不少海外高端照明品牌進入中國市場的第一目標受眾群體就是高端設計師，因此他們會打力度地開展設計師群體的密集性營銷和傳播。
企業(yè)的品牌遠景直接決定了它的營銷傳播過程。而企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，營銷傳播的對象和力度也應有所不同。廣東某商業(yè)照明企業(yè)通過10多年的辛勤運作，已經(jīng)在行業(yè)里具備了相當高的影響力，營銷網(wǎng)絡也遍布三級以上市場。但是，此時的他并沒有重視品牌的再度升級和準目標群體的開發(fā)，最終導致銷售業(yè)績始終無法突破新的大關(guān)，反而被后來者居上并超越。這一現(xiàn)象在照明行業(yè)普遍存在，更值得遇到類似問題的企業(yè)反思。
