押寶“下鄉(xiāng)”“換新”兩政策 家電企業(yè)備戰(zhàn)年末戰(zhàn)
發(fā)布時(shí)間：2010-10-28
作者：ccy
瀏覽：56
概要：
與家電以舊換新全面提速相比，家電下鄉(xiāng)勢(shì)頭明顯減速。業(yè)內(nèi)分析人士指出，從目前下鄉(xiāng)減速、換新提速的態(tài)勢(shì)來(lái)看，自10月第3周以后，“換新”完全有可能將取代“下鄉(xiāng)”，成為家電市場(chǎng)的第一推動(dòng)力。而家電下鄉(xiāng)則有可能由于過(guò)早出現(xiàn)的“短尾效應(yīng)”，面臨被市場(chǎng)更加冷遇的危機(jī)。
押寶“下鄉(xiāng)”“換新”兩政策
家電企業(yè)備戰(zhàn)年末戰(zhàn)
與家電以舊換新全面提速相比，家電下鄉(xiāng)勢(shì)頭明顯減速。業(yè)內(nèi)分析人士指出，從目前下鄉(xiāng)減速、換新提速的態(tài)勢(shì)來(lái)看，自10月第3周以后，“換新”完全有可能將取代“下鄉(xiāng)”，成為家電市場(chǎng)的第一推動(dòng)力。而家電下鄉(xiāng)則有可能由于過(guò)早出現(xiàn)的“短尾效應(yīng)”，面臨被市場(chǎng)更加冷遇的危機(jī)。
但是，作為一項(xiàng)利國(guó)利民的長(zhǎng)效惠民政策，家電下鄉(xiāng)無(wú)論是從實(shí)施周期還是從實(shí)施范圍而言，相對(duì)于尚處于試點(diǎn)階段的家電以舊換新政策顯得更加貼近民生，貼近搞活市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃。“如果兩者均呈現(xiàn)急速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，那么‘以舊換新’沖淡‘家電下鄉(xiāng)’，稀釋其銷(xiāo)售的說(shuō)法便不攻自破。但是，兩者銷(xiāo)售趨勢(shì)呈現(xiàn)‘此長(zhǎng)彼伏’的鮮明對(duì)比，則說(shuō)明‘下鄉(xiāng)’或‘換新’肯定有一個(gè)在市場(chǎng)引導(dǎo)及商家運(yùn)作方面出了問(wèn)題。”該人士表示。
督促檢查力促下鄉(xiāng)
引人注目的是10月10日家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會(huì)議，適時(shí)出臺(tái)了《家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施情況督促檢查工作方案》（家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會(huì)議文件2009年第1號(hào)。
文件指出:為進(jìn)一步推動(dòng)地方開(kāi)展好家電下鄉(xiāng)工作，家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會(huì)議各成員單位于2009年10月下旬組織開(kāi)展家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施情況的督促檢查。此次督察工作將成為家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來(lái)規(guī)模最大的一次“檢閱”，也將成為推動(dòng)家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)“止跌回升”的強(qiáng)勁動(dòng)力。
一位長(zhǎng)期關(guān)注家電下鄉(xiāng)的業(yè)內(nèi)人士透露，目前各地家電下鄉(xiāng)主管部門(mén)在做好迎接國(guó)家督察組準(zhǔn)備的同時(shí)，業(yè)已開(kāi)展了規(guī)?？涨啊⒎秶鷱V泛、內(nèi)容深入的自查自糾活動(dòng)。而9月末家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會(huì)議上討論并通過(guò)的《家電下鄉(xiāng)工作考核辦法》、《家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)考核及管理辦法》也將于近期印發(fā)。
“由此可以推斷，隨著督察工作的深入推進(jìn)，各地家電下鄉(xiāng)主管部門(mén)必將‘重拳’治理家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)中所出現(xiàn)的中標(biāo)企業(yè)（網(wǎng)點(diǎn)）濫竽充數(shù)、漏補(bǔ)騙補(bǔ)、以次充好、服務(wù)糟糕等不規(guī)范不達(dá)標(biāo)行為。”該業(yè)內(nèi)人士表示，“不排除出現(xiàn)一大批不達(dá)標(biāo)的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)被取消中標(biāo)或備案資格，上演家電下鄉(xiāng)‘評(píng)優(yōu)汰劣大潮’的可能?！?
“下鄉(xiāng)”“換新”一個(gè)都不能少
一位制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員表示:“與上半年相比，公司明顯將市場(chǎng)宣傳的重點(diǎn)放在了以舊換新方面，不要說(shuō)報(bào)紙、電視廣告了，連DM單頁(yè)也都‘換新’了。有的地方還把‘家電下鄉(xiāng)’的墻體廣告改刷 ‘換新’廣告，而我們這些還沒(méi)有開(kāi)展‘換新’的地區(qū)則面臨著家電下鄉(xiāng)宣傳物料的不足。”
與此同時(shí)，記者注意到除了美的空調(diào)還在堅(jiān)持播放“買(mǎi)美的空調(diào)，享受13%補(bǔ)貼”的家電下鄉(xiāng)電視廣告外，近一段時(shí)間以來(lái)其他商家或廠家有關(guān)“家電下鄉(xiāng)”的宣傳則非常罕見(jiàn)。但是，我們?cè)陔娨暋?bào)紙、BUS移動(dòng)廣告、店堂內(nèi)外以及相關(guān)商家的官方網(wǎng)站上看到了琳瑯滿目的“以舊換新”的宣傳。
“從宣傳看營(yíng)銷(xiāo)，‘換新’成為廠家和商家的新寵，‘下鄉(xiāng)’則備受冷遇的事實(shí)說(shuō)明，‘下鄉(xiāng)’市場(chǎng)迫切期待一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨的到來(lái)。促使那些中標(biāo)企業(yè)或備案網(wǎng)點(diǎn)走到‘換新’、‘下鄉(xiāng)’兩手抓，兩手都要硬的正道上來(lái)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，年末家電商戰(zhàn)“換新”、“下鄉(xiāng)”一個(gè)都不能少的關(guān)鍵還在于:對(duì)于全國(guó)性的制造商和連鎖零售商而言，試點(diǎn)省市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)打好“換新下鄉(xiāng)”兩張牌；非試點(diǎn)地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則應(yīng)圍繞家電下鄉(xiāng)打好“宣傳與銷(xiāo)售并重、網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)共進(jìn)”的兩張牌。尤其是對(duì)那些分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)尚未真正達(dá)到中標(biāo)要求的制造商和渠道下沉程度不足的連鎖零售商而言，下鄉(xiāng)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)不應(yīng)被經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市市場(chǎng)“換新熱”沖昏頭腦，而應(yīng)該保持清醒的認(rèn)識(shí)，避免“考核不達(dá)標(biāo)，取消中標(biāo)資格”的尷尬出現(xiàn)。
“正如中標(biāo)家電下鄉(xiāng)、以舊換新均曾被企業(yè)作為一項(xiàng)品牌榮譽(yù)廣為宣傳那樣，一旦由于企業(yè)自身的原因被取消中標(biāo)資格，那么該公司的品牌聲譽(yù)也將難免受到影響?！痹撊耸糠Q(chēng)?！澳敲次覀冇欣碛深A(yù)見(jiàn)，在接下來(lái)的年末商戰(zhàn)中，家電下鄉(xiāng)、以舊換新必將成為家電企業(yè)、商家宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的兩大重點(diǎn)，‘下鄉(xiāng)’也將與‘換新’同時(shí)成為市場(chǎng)最熱門(mén)的兩大關(guān)鍵詞之一?！彼f(shuō)。
