站在市場最前沿 合理定價是利潤保障
發(fā)布時間：2010-10-27
作者：ccy
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概要：
近來，頻頻聽到有客戶或業(yè)務(wù)人員抱怨說，廠家限定的促銷品太多，影響了正價產(chǎn)品的銷售，利潤變薄。面對客戶的意見，我們在思考和反省，促銷品的數(shù)量是否真的過多了。正價產(chǎn)品銷售不理想，果真是受促銷品的影響么?！ 〗?jīng)過對市場的摸排與檢查，我們發(fā)現(xiàn)：由廠方限價的促銷品，都有不同程度的私自加價，而非促銷品的售價就更不必說。
站在市場最前沿
合理定價是利潤保障
近來，頻頻聽到有客戶或業(yè)務(wù)人員抱怨說，廠家限定的促銷品太多，影響了正價產(chǎn)品的銷售，利潤變薄。面對客戶的意見，我們在思考和反省，促銷品的數(shù)量是否真的過多了？正價產(chǎn)品銷售不理想，果真是受促銷品的影響么？
經(jīng)過對市場的摸排與檢查，我們發(fā)現(xiàn)：由廠方限價的促銷品，都有不同程度的私自加價，而非促銷品的售價就更不必說。比如，五一期間，某些市場的促銷品售價甚至達(dá)到廠家限價的兩倍以上。由此可以看出，部分經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格僅僅是出自于加價率，而沒有結(jié)合市場的實(shí)際情況，比如，產(chǎn)品價位是否趨近于消費(fèi)者的心理期望值，是否能與競爭對手的定價形成對擂之勢或在保證盈利的基礎(chǔ)上還有些微的優(yōu)勢，等等……
其實(shí)，銷售暢旺與否的決定性因素并不在廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而在于銷售終端的定價機(jī)制是否合理。
廠家之所以不定期地推出促銷品，目的即在于調(diào)整產(chǎn)品價格體系，令戰(zhàn)斗產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品的價格更具吸引力，與此同時，形象產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品若存在價格虛高的情況，也可以藉此進(jìn)行調(diào)整，使店內(nèi)所有產(chǎn)品處于一個合理的價格體系之中。
對于終端銷售的管理者來說，應(yīng)該對價格保持高度敏感，時常關(guān)注自身的價格體系，而不僅僅是簡單地看財務(wù)報表，卻把產(chǎn)品價格交給財務(wù)人員，單純根據(jù)加價率來決定。事實(shí)證明，這樣的價格管理方式不僅影響盈利，還會浪費(fèi)許多資源，比如，有些產(chǎn)品款式和花色都不錯，但由于定價不合理，銷量不佳，最終被淘汰，而如果在有序合理的價格體系之下，則有可能成為重要的盈利產(chǎn)品。這種產(chǎn)品資源的浪費(fèi)，就是由于定價人員不了解產(chǎn)品情況和市場需求所導(dǎo)致的。
定價是一門科學(xué)，決定單項產(chǎn)品價格猶需考慮到方方面面的問題，更毋論是決定一個品類、一個品牌乃至于一個大的市場范疇內(nèi)的價格體系。
那么，究竟怎樣的價格體系才是合理的呢？
從價格分布的形態(tài)來說，合理的價格體系，應(yīng)該呈鴨蛋狀（如圖1），像一個運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的有機(jī)生命體。其中，高端產(chǎn)品、促銷品各占首尾，而價位居中的，則是主銷的規(guī)模產(chǎn)品。在這種價格體系中，產(chǎn)品的價位是充分考慮了其自身的市場定位，以及在整個盈利體系中所占的比重，與品牌的定位、營銷策略、盈利模式相吻合，是一個良性運(yùn)轉(zhuǎn)、有序發(fā)展的有機(jī)體。以北京五一促銷情況為例，利潤產(chǎn)品和規(guī)模產(chǎn)品雖然價位相對戰(zhàn)斗產(chǎn)品較高，但盈利能力絲毫不輸。由此可見，在一個合理的價格體系中，結(jié)合得當(dāng)?shù)拇黉N方式方法，高價產(chǎn)品就能好銷。
反之，一個不夠健康完善的價格體系，促銷品數(shù)量就會大，進(jìn)而造成圖釘狀結(jié)構(gòu)（如圖2），底部過于龐大，中、高端的高利潤產(chǎn)品所占比重過于單薄，這樣一個畸形的體系，勢必缺乏活力，盈利能力堪憂；同時，這種價格體系若成定式，必然對品牌在消費(fèi)者心目中的形象造成重創(chuàng)，最終造成品牌資產(chǎn)的流失，銷售利潤也失去保障。
同時，對于一個成熟的產(chǎn)品體系而言，同一品牌的不同品類之間、相同品類的不同品種之間，都要設(shè)定價格梯度，每一個梯度都對應(yīng)不同的需求，給予消費(fèi)者更多的選擇空間，也能有效提升終端銷售的成交率，進(jìn)而增加盈利。
從實(shí)際操作層面入手，如何定價才能達(dá)成合理的價格體系？
首先，定價要依據(jù)產(chǎn)品的市場定位；比如，地理石的定價，就要充分考慮各個品種所對應(yīng)的石材的價位。清楚地認(rèn)知產(chǎn)品定位，是合理定價的基石。
其次，要充分考慮到競爭對手的價格策略；正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，這里有一個眾所周知的典故值得借鑒——田忌賽馬。田忌對自己和對手的馬匹都有一個準(zhǔn)確的認(rèn)知，他通過分析得知，雙方馬匹的資質(zhì)相當(dāng)，如何取勝？好在，他對馬匹資質(zhì)的梯度也有清醒的認(rèn)識，以三等馬出戰(zhàn)對方的一等馬，再以手中的一等馬、二等馬，分別擊敗了對手的二等馬、三等馬，先輸一場，再扳回兩局，且不論他放棄的這一場是否適用于我們的市場營銷，他對手中“產(chǎn)品”的清醒認(rèn)知和清晰分級，使得比賽結(jié)果完全在他的掌控之中。我們的拋光磚、瓷片定價策略就應(yīng)如此。
此外，定價時也要充分聽取一線員工的聲音。一線員工長期處在面對消費(fèi)者與市場環(huán)境的最前沿，最能迅速感知到市場的溫度，也能直接收集到消費(fèi)者對產(chǎn)品和價格的訴求，因此，銷售一線的人員在定價方面應(yīng)該有建議權(quán)，使定價更科學(xué)。
在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)有必要設(shè)立專門的定價機(jī)構(gòu)，管理者、業(yè)務(wù)人員、財務(wù)人員都應(yīng)該參與到定價中，從各自的專業(yè)角度，對產(chǎn)品在市場上的定位與優(yōu)勢，進(jìn)行綜合評估，并充分考慮單一產(chǎn)品在整個產(chǎn)品體系中的地位，進(jìn)而得出合理的定價，構(gòu)建有序、有機(jī)、可持續(xù)發(fā)展的價格體系，才是利潤持續(xù)增長的有力保障。
