京籍家居緣何拒用明星代言
發(fā)布時(shí)間：2010-07-29
作者：ccy
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概要：
繼大小S、蔣雯麗、劉嘉玲等明星后，又一個(gè)明星與家居企業(yè)掛上了鉤——舒淇近日正式成為索菲亞衣柜形象代言人，這是索菲亞品牌創(chuàng)立近10年來首次起用品牌代言人。在家居圈，隨著一個(gè)個(gè)品牌的崛起與壯大，借助明星之力提升企業(yè)品牌形象的案例并不少見，無論是以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，還是以歐派廚柜、皇朝家私、和成衛(wèi)浴等為代表的家居品牌，都先后被“星光”環(huán)繞。
繼大小S、蔣雯麗、劉嘉玲等明星后，又一個(gè)明星與家居 企業(yè)掛上了鉤——舒淇近日正式成為索菲亞衣柜形象代言人，這是索菲亞品牌創(chuàng)立近10年來首次起用品牌代言人。在家居圈，隨著一個(gè)個(gè)品牌的崛起與壯大，借助明星之力提升企業(yè)品牌形象的案例并不少見，無論是以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場，還是以歐派廚柜、皇朝家私、和成衛(wèi)浴等為代表的家居品牌，都先后被“星光”環(huán)繞。不過，耐人尋味的是，“星光”大戰(zhàn)的背后，我們看到的多是外地家居品牌，京籍品牌似乎對明星代言 并不“感冒”。
北京家居品牌鮮見明星代言
“又有大牌明星可看了。”一位喜愛追星的家居業(yè)媒體人士難掩興奮之情。7月17日，在人山人海的包圍中和幾十名保鏢的護(hù)駕下，影視明星舒淇現(xiàn)身北京居然之家麗澤店，見證廣東索菲亞衣柜在京第五家店開業(yè)。這是她首次以索菲亞衣柜品牌形象代言人的身份與消費(fèi)者見面，也是索菲亞品牌成立10年來首次請明星為其搖旗吶喊，一時(shí)間在京城風(fēng)頭無二。
明星代言在家居行業(yè)可以說極其普遍，單是地板行業(yè)，就有將近109位明星為不同品牌搖旗吶喊，這還不包括請東北二人轉(zhuǎn)演員代言的，像歐派廚柜、皇朝家私、和成衛(wèi)浴等家居各個(gè)領(lǐng)域的代表品牌，都先后被“星光”環(huán)繞。在這些“星光”之中，記者卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：北京家居品牌大多對明星代言不感興趣。
“找明星代言？我們暫時(shí)沒這想法，準(zhǔn)確地說還沒往這方向想過?！痹谌珖?00多家門店的北京曲美家具 集團(tuán)總裁趙瑞海表示，“不能所有的家居企業(yè)都找明星代言吧！沒有不一定是壞事，有也不一定全是好事”。
博洛尼在京城家居圈一向被評價(jià)為“最時(shí)尚的品牌”，無論是從其總裁蔡明本身的穿著，還是其舉辦的每一次新聞發(fā)布會(huì)或者推出的每一個(gè)新品，無處不透露著時(shí)尚氣息。然而，對圈內(nèi)盛行的請明星的做法也不“感冒”?！艾F(xiàn)在沒有請明星代言，以后也不會(huì)請明星代言。”博洛尼品牌推廣部總經(jīng)理林周勇開玩笑地稱，“如果非要請的話，貝克漢姆和維多利亞夫婦這種國際巨星倒還可以考慮”。
“索菲亞衣柜請舒淇推廣品牌肯定是對的，只是我們目前不打算請明星。”雖然打出的廣告語宣稱“10億人不了解綠之島家具”，但綠之島家具董事長林高寶并沒有“通過明星盡快讓10億人了解企業(yè)”的意圖。作為獨(dú)創(chuàng)“老總視頻簽售”、“1元秒殺”等營銷方式，為此曾創(chuàng)造日銷售量過億元奇跡的TATA木門董事長吳晨曦來說，請明星代言同樣不屬于營銷策略之列，用他的話說，“同行請明星的太多了，TATA先不湊這個(gè)熱鬧”。
明星不對味兒不如不要
請明星還是不請明星代言，家居界實(shí)則對此早已議論紛紛。持贊成意見的，無非是從塑造品牌形象和拉動(dòng)銷售兩方面考慮；投反對票的，則多是因?yàn)槊餍菐Ыo企業(yè)的是“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存”或者“不好找”。眾多北京家居品牌集體對明星說“不”，正是出于對后者的認(rèn)同。
“不是沒有想過找明星，但暫時(shí)找不到與企業(yè)形象和產(chǎn)品定位相符的明星！要不你幫我推薦一個(gè)，反正錢不是問題?！眳浅筷胤Q，他一直想找很時(shí)尚、在觀眾中的人氣處于上升趨勢的明星，但目前還沒找到。他調(diào)侃地表示：“總不至于花點(diǎn)錢隨便雇個(gè)二三流明星或人們根本叫不出名字的明星吧，那樣的話指不定誰捧誰呢，而且人選可多了去了，還有過氣明星自愿免費(fèi)為TATA代言的呢！”
“能夠展示博洛尼16種生活方式和意大利設(shè)計(jì)風(fēng)格的中國明星，在我看來還沒有，倘若有符合條件的，博洛尼有可能請。”據(jù)林周勇介紹，目前在博洛尼的宣傳廣告里出現(xiàn)的是以模特為主，而且全是歐美模特，整個(gè)畫面讓人一看就覺得十分大氣。
相對而言，綠之島家具 對明星要求倒沒有那么“挑剔”，認(rèn)為自身正處于成長階段，暫時(shí)以壯大企業(yè)綜合實(shí)力為主?！皬恼埫餍欠矫嬉部煽闯瞿戏胶捅狈郊揖咂髽I(yè)的區(qū)別?！绷指邔殢?qiáng)調(diào)，北方家具企業(yè)一般都講“立足北京輻射全國”，顯而易見會(huì)先考慮“立足”，再通過各種營銷手段“輻射”全國。南方家居 企業(yè)多數(shù)在創(chuàng)立之初就強(qiáng)調(diào)“輻射全國”，為此他們通常采取請明星提高知名度、增加人氣的方式廣開專賣店，形成全國影響力。
明星代言 應(yīng)做長遠(yuǎn)規(guī)劃
“把自己的品牌附屬于某一個(gè)知名度高的影視明星身上，聘請他們做品牌形象代言人，這種行為很正常，無可厚非，因?yàn)閻畚菁盀趼?，消費(fèi)者如果喜歡某個(gè)明星，肯定對該明星代言的產(chǎn)品會(huì)有好感，這是一種有效的營銷策略?！北本┦袌鰠f(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長劉晨指出，“關(guān)鍵是看企業(yè)會(huì)不會(huì)找，能不能找對人，而且要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，最忌圖一時(shí)熱鬧頻頻換明星或搞短期代言”。
家居圈第一個(gè)找明星代言的強(qiáng)力家具，顯然深諳此理。從1992年聘請當(dāng)時(shí)熱播劇《渴望》的女主角劉慧芳做代言人至今，強(qiáng)力從沒換過品牌代言人，穿梭在京城各個(gè)強(qiáng)力專賣店，你聽到的“高標(biāo)準(zhǔn)就是強(qiáng)力，強(qiáng)力家具，稱心如意”的廣告語仍是經(jīng)由她親口傳遞給消費(fèi)者。用強(qiáng)力家具董事長張福才的話說，“只是現(xiàn)在不像十幾年前那樣在電視上密集打廣告了，強(qiáng)力的形象代言人沒變，代表強(qiáng)力家具的好品質(zhì)一如既往”。
意風(fēng)家具是北京板式家具行業(yè)的成功典范，目前在全國主要市場基本上能做到前三名。對于明星做形象代言人，董事長溫世權(quán)的看法是：“如果不到央視打廣告，把幾百萬元花到明星身上，就沒有什么實(shí)際意義?！睖厥罊?quán)認(rèn)為，北京家居品牌近幾年的崛起，靠的是產(chǎn)品質(zhì)量的提升和營銷手段的創(chuàng)新，加上居然之家、紅星美凱龍等強(qiáng)勢流通渠道的助力，明星代言的功效還不能為大多數(shù)北京家居品牌所認(rèn)同。
大方地表示“明星代言費(fèi)不是問題”的吳晨曦給同行的建議是，企業(yè)如果要請明星代言人，一定要做到“人盡其用”，通過平面、影視、活動(dòng)等多方面進(jìn)行持續(xù)推廣和傳播?！叭绻?個(gè)億的營業(yè)額，至少要從中拿出10%即8000萬元作為明星推廣預(yù)算，這樣才能避免效果曇花一現(xiàn)。”他同時(shí)指出，選擇代言人應(yīng)該盡量避免此人集多個(gè)產(chǎn)品代言于一身，以免弱化自身品牌在消費(fèi)者心中的印象?！半S便打開電視，如果一會(huì)看見蔣雯麗在廚房做飯，換個(gè)頻道后她又在喂小孩吃消食片，給消費(fèi)者的感覺不太好?！?
有意思的是，記者從幾個(gè)請形象代言人的廠商處索取的合同顯示，幾乎每份代言合同都約定了電視廣告的拍攝時(shí)間和費(fèi)用，出席品牌活動(dòng)的要求不過是附加條款。由此看來，北京家居品牌基本上不在電視上亮相，不請明星代言也就順理成章了。
